來源/聯(lián)商專欄
(資料圖)
撰文/無名
上輯談到“青島麥凱樂的崛起之因”,先強(qiáng)調(diào)一下:此系列的重點在于借項目剖析、提煉與展現(xiàn)日式體系的要點,因青島麥凱樂的經(jīng)歷有力地佐證了日式體系的效力,加之自己對此又有較長時間的參與實踐,故而以之為引,大家切莫本末倒置、舍本逐末。
私以為日式商業(yè)體系的核心在于“極度追求客觀理性”,所以它是系統(tǒng)的、以數(shù)字為核心的、以結(jié)果衡量一切的;但這同時意味著“它要盡力壓制主觀與感性”,故而它又是相對刻板的、繁瑣的、甚至略限制創(chuàng)造力的。這也提醒我們應(yīng)辯證地看待一切存在,凡事一體兩面,不存在完美,只有相對適合與平衡。所以不應(yīng)因取得了成功而過于高看、亦不應(yīng)因出現(xiàn)了問題而過于輕視;不應(yīng)因成績而全盤接受,亦不應(yīng)因失敗而全部否定,這是一種態(tài)度,更是一種智慧。
好了,話不多說,進(jìn)入本期主題——突圍之要。該主題計劃分2-3期完成,計劃分為5個小節(jié),分別為:
1、“大便宜”是如何撿到的
2、敢為人先
3、商品力
4、服務(wù)力
5、營銷力
一、“大便宜”是如何撿到的
古語有言:“時來天地皆同力,運去英雄不自由。”其實正是在講“運氣”二字。平心而論:成功者的關(guān)鍵大多在于“時來”,即“時勢造英雄”,可當(dāng)其成功之后卻往往將功勞歸于努力、拼搏等內(nèi)在因素,誠然內(nèi)在因素很重要、是動因,但若無外在條件加持,內(nèi)在因素再強(qiáng)也難有建樹。
“青島麥凱樂”其崛起同樣與“運氣”關(guān)系密切:大商接手時相關(guān)區(qū)域(香港中路商圈)即將迎來爆發(fā),且它接手時該項目的商業(yè)價值又處于最低谷(三易其手、誰干誰完),故而雖據(jù)說最終其接手價格遠(yuǎn)超政府預(yù)期,但卻依舊撿了大便宜。這就引出了一個問題:
為何撿到這大便宜的是一家外地企業(yè),本地企業(yè)干啥去了?
這帶給我們的啟示有三:
1、“現(xiàn)狀”往往最具迷惑性。為何都看好該區(qū)域(香港中路商圈)未來發(fā)展,且彼時又有成功案例-東部佳世客(現(xiàn)“東部永旺”),而本地商企及已扎根外企卻無一敢接?因為此地過往戰(zhàn)績“太過耀眼”,短短數(shù)年即三易其手且無論誰干、何種業(yè)態(tài)盡皆快速團(tuán)滅。而這些現(xiàn)狀又被“越傳越邪”,結(jié)果為本地商企帶上了一層濃濃的灰色濾鏡,使其看到的更多是問題;而對于外地企業(yè)卻不存在這些顧慮,故而他們看到的更多是機(jī)會,這似乎也屬于一種“無知無畏”,故而“知道太多也不是好事”。
2、“戰(zhàn)術(shù)”大多敗給了“戰(zhàn)略”。同樣的現(xiàn)實,為何不同人會有不同的解釋與評判?因為立場不同、認(rèn)知各異。“屁股決定腦袋”其實在講的是“立場與認(rèn)知的關(guān)系”,以此項目為例:
對于本地商企而言,審視該項目的立場皆為“戰(zhàn)術(shù)級”,即門店數(shù)量及業(yè)績的增量。而由于該地塊過往的“彪悍戰(zhàn)績”(盡皆團(tuán)滅),故而本地企業(yè)看到的更多是“問題的一面”,且政府越是積極、越是給政策與支持則越意味著“困難巨大”,故而看的多是“現(xiàn)狀”。
對于外地商企而言,審視該項目的立場則為“戰(zhàn)略級”,即首進(jìn)青島(乃至山東),它們看重的是全國布局的拓展、青島未來的發(fā)展、相關(guān)地塊的代表性(是否核心區(qū)塊)及未來潛力,而相關(guān)地塊的過往并不重要,因為若過往太好,還能輪得著它們嗎?“好肉掉不到碗里”,早被內(nèi)部瓜分了-故而看的皆是“未來”。
而最終結(jié)果表明:聚焦“現(xiàn)狀”的(戰(zhàn)術(shù)視角),虧大了;而矚目“未來”的(戰(zhàn)略視角),贏麻了。所以莫因現(xiàn)狀的困難而失去信心,尤其莫失去眺望未來的目光,一切皆有可能。
3、黎明前往往是最黑暗的。就像彼時的該地塊,已然陷入“至暗時刻”,但誰又能想到:此刻正是其“否極泰來”之始,因為已“跌無可跌”,還能再差嗎?所以“物極必反”,“否”到極點則意味著“泰”將開啟,就像日升月落;冬去春來,萬物同理。
綜上:“運氣”是重要的、關(guān)鍵的、是成功的前提,但如若沒有“人為”依然無用;戰(zhàn)術(shù)上的勤奮永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰,唯有保持客觀理性、始終眺望遠(yuǎn)方,才能撐過寒冬、發(fā)現(xiàn)曙光。而這些啟示或許對于此時此刻抑或未來較長一段時期的商業(yè)同仁極有意義,因為萬物有起有伏,但須牢記:冬天到了,春天還會遠(yuǎn)嗎?
二、敢為人先,但“只領(lǐng)先半步”
縱觀青島商業(yè)史,第一個真正意義上的“商業(yè)綜合體”當(dāng)屬“青島麥凱樂”,因為它真正集齊了“吃、喝、玩、樂、購”所有要素,率先引入包括影院、健身中心、美食街區(qū)、兒童教培等各類主要業(yè)態(tài),領(lǐng)先于島城當(dāng)時的商業(yè)發(fā)展階段。
我第一次踏入青島麥凱樂是因為“看電影”,那時的電影院還都是獨立的存在,所以進(jìn)商場觀影算是新鮮事,故而給我留下了極為深刻的印象,且當(dāng)觀影結(jié)束后發(fā)現(xiàn)該項目不僅有影院,還有健身中心、美食街區(qū)等各類配套,故而更為新奇。后來入職了解到:彼時的青島麥凱樂不僅是島城體量最大的商業(yè)項目(11萬方),且算是當(dāng)時首個、也是唯一一個一站式商業(yè)綜合體,可謂開創(chuàng)一系列先河,而它之后的成功、包括mall的成功皆驗證了“敢為人先”的關(guān)鍵性與重要意義,這也是青島麥凱樂能夠成功突圍的關(guān)鍵要素之一。
日式體系稱租賃業(yè)態(tài)為“協(xié)友店”,由“營業(yè)企畫”負(fù)責(zé),而彼時的租賃業(yè)態(tài)主要意義有二:
·綜合業(yè)態(tài)的補(bǔ)充,提升項目綜合性與顧客游逛時間;
·高層及“邊角”面積的變現(xiàn)。彼時的租賃業(yè)態(tài)要么在頂層,要么就在各層的邊角面積(端頭),而這些面積對于零售品牌是不利的,因為一方面“不顯眼”,另一方面又沒有“氛圍”,故而難于“聯(lián)營”;但對于租賃業(yè)態(tài)卻不然,因為各層的邊角位置往往位于“直梯”附近,屬于顧客必經(jīng)動線之一,易于獲客;且彼時的青島麥凱樂恰處于巔峰期,客流“一騎絕塵”,故而更讓租賃店主們認(rèn)為潛力無限。
但平心而論:由于當(dāng)時青島麥凱樂的行業(yè)地位及體量優(yōu)勢,其租賃業(yè)態(tài)種類是繁多的,幾乎涵蓋后續(xù)mall時代的各類業(yè)態(tài),可結(jié)果卻呈現(xiàn)出較為明顯的兩極分化特征:
·影院、美食、健身、兒童等主要主力配套業(yè)態(tài)可謂賺得盆滿缽滿,且這些皆為大面積租賃業(yè)態(tài);
·而小面積租賃商戶卻大多“叫好不叫座”,雖看到項目客流如織,但業(yè)績卻“冰火兩重天”,最終大多黯然離場。
我們也曾經(jīng)總結(jié)過其中原因,主要有三:
·項目為當(dāng)時島城唯一大體量商業(yè)綜合體,模式新穎,定位中高端品質(zhì)客群,鮮有同類競爭者;
·績優(yōu)租賃業(yè)態(tài)要么是剛需(如美食),要么是潮流(彼時的觀影、健身、兒童教培),同時客群定位恰好匹配項目定位(中高端),形成有效共振;
·績優(yōu)租賃業(yè)態(tài)皆是項目業(yè)態(tài)的有效延伸,且對應(yīng)需求為高頻、剛需,并具有規(guī)模優(yōu)勢。
最后一條或許大家不太理解,舉一實例:比如婚紗攝影業(yè)態(tài),曾有多位試水者,且嘗試過不同樓層的不同位置,可經(jīng)過多年堅持,最終仍慘淡收場。由于該商家配合度極佳且為人踏實,所以我們也為其著急,幫想辦法,各類大型活動總帶著該品牌,可結(jié)果卻仍然不見起色。最終總結(jié)發(fā)現(xiàn):
不是店主不努力或做錯了什么,品牌定位也較為匹配項目客質(zhì),但其所對應(yīng)客群需求卻過于低頻(主要為新婚客群);與此同時,雖相關(guān)品牌租賃面積較大,但卻因為不存在“規(guī)模效應(yīng)”,即“氛圍優(yōu)勢”,故而無論如何努力依然“叫好不叫座”。
影院、健身、教培等業(yè)態(tài),一家店即存在規(guī)模效應(yīng),且由于高頻、(相對)低價而不存在對比;而諸如婚紗攝影業(yè)態(tài)則由于低頻與(相對)高價,加之意義重大,顧客會貨比三家,如此則“婚紗一條街”更適宜該業(yè)態(tài)生存與發(fā)展。而彼時店家較為看重的“購物卡通用”(彼時青島麥凱樂發(fā)卡量巨大,島城前三)雖確對商家營收具有一定效果,但卻“處境尷尬”:
其對應(yīng)客群(新婚客群)大多事業(yè)剛起步,有卡者少且額度低;
大額持卡者基本已婚,且其子女因為家境原因亦不會因能刷購物卡而選擇在項目相關(guān)協(xié)友店消費。
故而最終看似“形勢大好”(項目好、客流好、客質(zhì)佳、購物卡通用……),但也只是“形勢大好”,冷暖唯有真正入局者自知。
更值得思考的是:相關(guān)婚紗攝影品牌(們)皆屬青島婚紗攝影行業(yè)“首個吃螃蟹者”,相關(guān)業(yè)態(tài)在島城(乃至山東)也是首入商業(yè)項目品牌,且店家更是為了做好此店而關(guān)閉了其在“婚紗一條街的門店”,經(jīng)營者屬于業(yè)界老兵而非新人,但結(jié)果卻與他們的預(yù)判截然相反,令他們后悔不已。這似乎也在提醒我們:
“創(chuàng)新、引領(lǐng)、做第一個吃螃蟹者”是好的,但步子不能太大,如若當(dāng)初他們不是allin,或許結(jié)果也不會如此無力。
再回望“彼時的青島麥凱樂”豈不同理:它雖領(lǐng)先,但只“領(lǐng)先半步”(聯(lián)營為主的輕mall模式),若于當(dāng)時一躍而入純mall模式,結(jié)局或與該婚紗攝影品牌相似。所以mall也應(yīng)感謝這些前衛(wèi)的鋪墊者們,若不是它們在不斷普及、教育消費者,那mall大概率也將步入類似婚紗攝影機(jī)構(gòu)的循環(huán)。
好了,本輯先講這么多,下期見。
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