來源/聯(lián)商專欄

(資料圖)

撰文/無名

上輯談到“青島麥凱樂的崛起之因”，先強(qiáng)調(diào)一下：此系列的重點在于借項目剖析、提煉與展現(xiàn)日式體系的要點，因青島麥凱樂的經(jīng)歷有力地佐證了日式體系的效力，加之自己對此又有較長時間的參與實踐，故而以之為引，大家切莫本末倒置、舍本逐末。

私以為日式商業(yè)體系的核心在于“極度追求客觀理性”，所以它是系統(tǒng)的、以數(shù)字為核心的、以結(jié)果衡量一切的；但這同時意味著“它要盡力壓制主觀與感性”，故而它又是相對刻板的、繁瑣的、甚至略限制創(chuàng)造力的。這也提醒我們應(yīng)辯證地看待一切存在，凡事一體兩面，不存在完美，只有相對適合與平衡。所以不應(yīng)因取得了成功而過于高看、亦不應(yīng)因出現(xiàn)了問題而過于輕視；不應(yīng)因成績而全盤接受，亦不應(yīng)因失敗而全部否定，這是一種態(tài)度，更是一種智慧。

好了，話不多說，進(jìn)入本期主題——突圍之要。該主題計劃分2-3期完成，計劃分為5個小節(jié)，分別為：

1、“大便宜”是如何撿到的

2、敢為人先

3、商品力

4、服務(wù)力

5、營銷力

一、“大便宜”是如何撿到的

古語有言：“時來天地皆同力，運去英雄不自由。”其實正是在講“運氣”二字。平心而論：成功者的關(guān)鍵大多在于“時來”，即“時勢造英雄”，可當(dāng)其成功之后卻往往將功勞歸于努力、拼搏等內(nèi)在因素，誠然內(nèi)在因素很重要、是動因，但若無外在條件加持，內(nèi)在因素再強(qiáng)也難有建樹。

“青島麥凱樂”其崛起同樣與“運氣”關(guān)系密切：大商接手時相關(guān)區(qū)域（香港中路商圈）即將迎來爆發(fā)，且它接手時該項目的商業(yè)價值又處于最低谷（三易其手、誰干誰完），故而雖據(jù)說最終其接手價格遠(yuǎn)超政府預(yù)期，但卻依舊撿了大便宜。這就引出了一個問題：

為何撿到這大便宜的是一家外地企業(yè)，本地企業(yè)干啥去了？

這帶給我們的啟示有三：

1、“現(xiàn)狀”往往最具迷惑性。為何都看好該區(qū)域（香港中路商圈）未來發(fā)展，且彼時又有成功案例-東部佳世客（現(xiàn)“東部永旺”），而本地商企及已扎根外企卻無一敢接？因為此地過往戰(zhàn)績“太過耀眼”，短短數(shù)年即三易其手且無論誰干、何種業(yè)態(tài)盡皆快速團(tuán)滅。而這些現(xiàn)狀又被“越傳越邪”，結(jié)果為本地商企帶上了一層濃濃的灰色濾鏡，使其看到的更多是問題；而對于外地企業(yè)卻不存在這些顧慮，故而他們看到的更多是機(jī)會，這似乎也屬于一種“無知無畏”，故而“知道太多也不是好事”。

2、“戰(zhàn)術(shù)”大多敗給了“戰(zhàn)略”。同樣的現(xiàn)實，為何不同人會有不同的解釋與評判？因為立場不同、認(rèn)知各異。“屁股決定腦袋”其實在講的是“立場與認(rèn)知的關(guān)系”，以此項目為例：

對于本地商企而言，審視該項目的立場皆為“戰(zhàn)術(shù)級”，即門店數(shù)量及業(yè)績的增量。而由于該地塊過往的“彪悍戰(zhàn)績”（盡皆團(tuán)滅），故而本地企業(yè)看到的更多是“問題的一面”，且政府越是積極、越是給政策與支持則越意味著“困難巨大”，故而看的多是“現(xiàn)狀”。

對于外地商企而言，審視該項目的立場則為“戰(zhàn)略級”，即首進(jìn)青島（乃至山東），它們看重的是全國布局的拓展、青島未來的發(fā)展、相關(guān)地塊的代表性（是否核心區(qū)塊）及未來潛力，而相關(guān)地塊的過往并不重要，因為若過往太好，還能輪得著它們嗎？“好肉掉不到碗里”，早被內(nèi)部瓜分了-故而看的皆是“未來”。

而最終結(jié)果表明：聚焦“現(xiàn)狀”的（戰(zhàn)術(shù)視角），虧大了；而矚目“未來”的（戰(zhàn)略視角），贏麻了。所以莫因現(xiàn)狀的困難而失去信心，尤其莫失去眺望未來的目光，一切皆有可能。

3、黎明前往往是最黑暗的。就像彼時的該地塊，已然陷入“至暗時刻”，但誰又能想到：此刻正是其“否極泰來”之始，因為已“跌無可跌”，還能再差嗎？所以“物極必反”，“否”到極點則意味著“泰”將開啟，就像日升月落；冬去春來，萬物同理。

綜上：“運氣”是重要的、關(guān)鍵的、是成功的前提，但如若沒有“人為”依然無用；戰(zhàn)術(shù)上的勤奮永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰，唯有保持客觀理性、始終眺望遠(yuǎn)方，才能撐過寒冬、發(fā)現(xiàn)曙光。而這些啟示或許對于此時此刻抑或未來較長一段時期的商業(yè)同仁極有意義，因為萬物有起有伏，但須牢記：冬天到了，春天還會遠(yuǎn)嗎？

二、敢為人先，但“只領(lǐng)先半步”

縱觀青島商業(yè)史，第一個真正意義上的“商業(yè)綜合體”當(dāng)屬“青島麥凱樂”，因為它真正集齊了“吃、喝、玩、樂、購”所有要素，率先引入包括影院、健身中心、美食街區(qū)、兒童教培等各類主要業(yè)態(tài)，領(lǐng)先于島城當(dāng)時的商業(yè)發(fā)展階段。

我第一次踏入青島麥凱樂是因為“看電影”，那時的電影院還都是獨立的存在，所以進(jìn)商場觀影算是新鮮事，故而給我留下了極為深刻的印象，且當(dāng)觀影結(jié)束后發(fā)現(xiàn)該項目不僅有影院，還有健身中心、美食街區(qū)等各類配套，故而更為新奇。后來入職了解到：彼時的青島麥凱樂不僅是島城體量最大的商業(yè)項目（11萬方），且算是當(dāng)時首個、也是唯一一個一站式商業(yè)綜合體，可謂開創(chuàng)一系列先河，而它之后的成功、包括mall的成功皆驗證了“敢為人先”的關(guān)鍵性與重要意義，這也是青島麥凱樂能夠成功突圍的關(guān)鍵要素之一。

日式體系稱租賃業(yè)態(tài)為“協(xié)友店”，由“營業(yè)企畫”負(fù)責(zé)，而彼時的租賃業(yè)態(tài)主要意義有二：

·綜合業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，提升項目綜合性與顧客游逛時間；

·高層及“邊角”面積的變現(xiàn)。彼時的租賃業(yè)態(tài)要么在頂層，要么就在各層的邊角面積（端頭），而這些面積對于零售品牌是不利的，因為一方面“不顯眼”，另一方面又沒有“氛圍”，故而難于“聯(lián)營”；但對于租賃業(yè)態(tài)卻不然，因為各層的邊角位置往往位于“直梯”附近，屬于顧客必經(jīng)動線之一，易于獲客；且彼時的青島麥凱樂恰處于巔峰期，客流“一騎絕塵”，故而更讓租賃店主們認(rèn)為潛力無限。

但平心而論：由于當(dāng)時青島麥凱樂的行業(yè)地位及體量優(yōu)勢，其租賃業(yè)態(tài)種類是繁多的，幾乎涵蓋后續(xù)mall時代的各類業(yè)態(tài)，可結(jié)果卻呈現(xiàn)出較為明顯的兩極分化特征：

·影院、美食、健身、兒童等主要主力配套業(yè)態(tài)可謂賺得盆滿缽滿，且這些皆為大面積租賃業(yè)態(tài)；

·而小面積租賃商戶卻大多“叫好不叫座”，雖看到項目客流如織，但業(yè)績卻“冰火兩重天”，最終大多黯然離場。

我們也曾經(jīng)總結(jié)過其中原因，主要有三：

·項目為當(dāng)時島城唯一大體量商業(yè)綜合體，模式新穎，定位中高端品質(zhì)客群，鮮有同類競爭者；

·績優(yōu)租賃業(yè)態(tài)要么是剛需（如美食），要么是潮流（彼時的觀影、健身、兒童教培），同時客群定位恰好匹配項目定位（中高端），形成有效共振；

·績優(yōu)租賃業(yè)態(tài)皆是項目業(yè)態(tài)的有效延伸，且對應(yīng)需求為高頻、剛需，并具有規(guī)模優(yōu)勢。

最后一條或許大家不太理解，舉一實例：比如婚紗攝影業(yè)態(tài)，曾有多位試水者，且嘗試過不同樓層的不同位置，可經(jīng)過多年堅持，最終仍慘淡收場。由于該商家配合度極佳且為人踏實，所以我們也為其著急，幫想辦法，各類大型活動總帶著該品牌，可結(jié)果卻仍然不見起色。最終總結(jié)發(fā)現(xiàn)：

不是店主不努力或做錯了什么，品牌定位也較為匹配項目客質(zhì)，但其所對應(yīng)客群需求卻過于低頻（主要為新婚客群）；與此同時，雖相關(guān)品牌租賃面積較大，但卻因為不存在“規(guī)模效應(yīng)”，即“氛圍優(yōu)勢”，故而無論如何努力依然“叫好不叫座”。

影院、健身、教培等業(yè)態(tài)，一家店即存在規(guī)模效應(yīng)，且由于高頻、（相對）低價而不存在對比；而諸如婚紗攝影業(yè)態(tài)則由于低頻與（相對）高價，加之意義重大，顧客會貨比三家，如此則“婚紗一條街”更適宜該業(yè)態(tài)生存與發(fā)展。而彼時店家較為看重的“購物卡通用”（彼時青島麥凱樂發(fā)卡量巨大，島城前三）雖確對商家營收具有一定效果，但卻“處境尷尬”：

其對應(yīng)客群（新婚客群）大多事業(yè)剛起步，有卡者少且額度低；

大額持卡者基本已婚，且其子女因為家境原因亦不會因能刷購物卡而選擇在項目相關(guān)協(xié)友店消費。

故而最終看似“形勢大好”（項目好、客流好、客質(zhì)佳、購物卡通用……），但也只是“形勢大好”，冷暖唯有真正入局者自知。

更值得思考的是：相關(guān)婚紗攝影品牌（們）皆屬青島婚紗攝影行業(yè)“首個吃螃蟹者”，相關(guān)業(yè)態(tài)在島城（乃至山東）也是首入商業(yè)項目品牌，且店家更是為了做好此店而關(guān)閉了其在“婚紗一條街的門店”，經(jīng)營者屬于業(yè)界老兵而非新人，但結(jié)果卻與他們的預(yù)判截然相反，令他們后悔不已。這似乎也在提醒我們：

“創(chuàng)新、引領(lǐng)、做第一個吃螃蟹者”是好的，但步子不能太大，如若當(dāng)初他們不是allin，或許結(jié)果也不會如此無力。

再回望“彼時的青島麥凱樂”豈不同理：它雖領(lǐng)先，但只“領(lǐng)先半步”（聯(lián)營為主的輕mall模式），若于當(dāng)時一躍而入純mall模式，結(jié)局或與該婚紗攝影品牌相似。所以mall也應(yīng)感謝這些前衛(wèi)的鋪墊者們，若不是它們在不斷普及、教育消費者，那mall大概率也將步入類似婚紗攝影機(jī)構(gòu)的循環(huán)。

好了，本輯先講這么多，下期見。

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