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互聯(lián)網(wǎng)電視品牌集體啞火 傳統(tǒng)品牌乘機(jī)反攻開始轉(zhuǎn)型

2018-07-23 17:54:17 來源: 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

曾經(jīng)有視頻網(wǎng)站做電視的企業(yè)放言,再過3~5年傳統(tǒng)電視品牌中的一半將消失;如今,傳統(tǒng)電視品牌還在。

7月18日,樂視網(wǎng)正式宣布另外創(chuàng)立樂融品牌,負(fù)責(zé)智能電視等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。這也引起市場(chǎng)擔(dān)心,樂視品牌未來是否會(huì)成為“棄子”。

事實(shí)上,樂視等昔日火紅的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,在互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入“下半場(chǎng)”之時(shí),如今一路走衰。同時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陣營(yíng)的“啞火”,創(chuàng)維旗下酷開、TCL旗下雷鳥、康佳旗下KKTV等傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子品牌則開始轉(zhuǎn)型,重心從單純賣硬件轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)。

集體啞火

當(dāng)賈躍亭在北美繼續(xù)實(shí)現(xiàn)他的造車夢(mèng),樂視的虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)半年度業(yè)績(jī)預(yù)告,樂視網(wǎng)(300104.SZ)2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損11.05億~11.1億元,去年同期的虧損額為6.4億元。預(yù)計(jì)樂視網(wǎng)2018年1~6月歸屬上市公司股東的凈資產(chǎn)為負(fù)。這意味著樂視網(wǎng)退市的風(fēng)險(xiǎn)加大。

樂視網(wǎng)解釋稱,因持續(xù)受到關(guān)聯(lián)方資金緊張、流動(dòng)性風(fēng)波影響,公司聲譽(yù)和信譽(yù)度仍陷于嚴(yán)重的負(fù)面輿論旋渦中。2018年上半年,樂視的終端收入、廣告業(yè)務(wù)收入、會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入相較上年同期均出現(xiàn)大幅度的下滑,除正常運(yùn)營(yíng)成本(如人力成本等)支出外,公司報(bào)告期內(nèi)其他成本并未下降。

債務(wù)壓力仍然沉重。樂視網(wǎng)表示,部分金融機(jī)構(gòu)債務(wù)到期日臨近,為短期內(nèi)的資金籌劃及安排帶來一定不確定性。目前正積極與相關(guān)金融機(jī)構(gòu)協(xié)商貸款展期、續(xù)貸;尋求第三方增資以解決子公司目前面臨的資金壓力;協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)方以現(xiàn)金或資產(chǎn)等方式償還對(duì)上市公司的欠款。

一位在粵西的原樂視電視的經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)記者,他現(xiàn)在改為賣夏普電視,樂視電視的存在對(duì)行業(yè)都影響不大。相比之下,小米則在線下瘋狂開店,因?yàn)橹挥芯€下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、有賺到錢,才能更好地支撐線上的發(fā)展,提供落地服務(wù)。

樂視品牌的低落、樂視網(wǎng)退市的風(fēng)險(xiǎn),使目前主導(dǎo)樂視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的二股東融創(chuàng)集團(tuán)“另立門戶”。

7月18日,兼任樂視網(wǎng)董事長(zhǎng)和樂融集團(tuán)CEO的劉淑青表示,樂融是一個(gè)開放的品牌,不只服務(wù)樂視網(wǎng),還服務(wù)融創(chuàng)以及其他合作伙伴。融創(chuàng)是樂融的堅(jiān)定支持者。

今年,樂視網(wǎng)旗下負(fù)責(zé)彩電業(yè)務(wù)的子公司樂融致新,完成了新一輪融資,引入騰訊、京東、蘇寧、TCL等戰(zhàn)略股東,樂視網(wǎng)的控股比例在降低。未來樂融致新會(huì)否脫離或者掏空樂視網(wǎng)上市公司?對(duì)此,劉淑青說,樂融致新與上市公司的關(guān)系沒有變化。樂視網(wǎng)管理層正竭盡全力恢復(fù)上市公司所有板塊的業(yè)務(wù)。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到,不只樂視網(wǎng),暴風(fēng)集團(tuán)(300431.SZ)上半年業(yè)績(jī)也明顯下滑。這家公司2018年上半年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損8500萬(wàn)元~9000萬(wàn)元,而上年同期盈利1572.5萬(wàn)元。

對(duì)此,公司方面解釋說,主要原因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)處于業(yè)務(wù)快速拓展期,5月銷量創(chuàng)下暴風(fēng)TV上市以來月銷量最高紀(jì)錄,預(yù)計(jì)今年上半年?duì)I業(yè)收入6.57億~6.62億元,同比增長(zhǎng)17.22%;為了積累用戶,進(jìn)一步搶占互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額,保障暴風(fēng)電視完成業(yè)務(wù)目標(biāo),加大營(yíng)銷推廣力度,成本費(fèi)用增加,同時(shí)公司互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告業(yè)務(wù)收入同比下降,影響了公司整體利潤(rùn)水平。

愛奇藝高級(jí)副總裁段有橋不久前在一個(gè)公開場(chǎng)合表示,曾經(jīng)有視頻網(wǎng)站做電視的企業(yè)放言,再過3~5年傳統(tǒng)電視品牌中的一半將消失;如今,傳統(tǒng)電視品牌還在,只是利潤(rùn)沒有以前好,但是許多視頻網(wǎng)站做電視的企業(yè)已經(jīng)不在了。

事實(shí)上,一度聲量很大的微鯨、CAN看尚等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,今年以來幾乎沒有什么聲音。微鯨一位相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示,微鯨正在轉(zhuǎn)型,梳理內(nèi)部架構(gòu),重新定義產(chǎn)品,仍希望把電視業(yè)務(wù)做深做細(xì),但需要時(shí)間,預(yù)計(jì)今年年底前會(huì)有聲音出來。

傳統(tǒng)企業(yè)反攻

為了應(yīng)對(duì)如狼似虎、血拼低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)品牌,不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)近年紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌。包括創(chuàng)維旗下酷開、TCL旗下雷鳥、康佳旗下KKTV等傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子品牌都在轉(zhuǎn)型,從單純賣硬件轉(zhuǎn)向“軟硬結(jié)合”,重心轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)。

TCL集團(tuán)(000100.SZ)2018年上半年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為15.5億元~16.5億元,同比將增長(zhǎng)超過50%。增長(zhǎng)的其中一個(gè)原因是彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道優(yōu)化。

今年上半年TCL液晶電視銷量1351萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)37.8%。運(yùn)營(yíng)TCL智能電視平臺(tái)業(yè)務(wù)的雷鳥科技,繼引入騰訊作為第二大股東后,5月又與京東簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,加快大屏價(jià)值變現(xiàn)。

深康佳(000016.SZ)2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在3.2億~3.5億元之間,同比增長(zhǎng)約十倍。其中,負(fù)責(zé)康佳互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌KKTV的安徽開開視界電子商務(wù)有限公司,擬由一家純硬件公司向“內(nèi)容+硬件+運(yùn)營(yíng)”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型,已引入了廣東南方愛視娛樂科技有限公司入股10%,后者擁有全牌照的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)權(quán)、豐富內(nèi)容資源及多年的OTT運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)維旗下的酷開公司今年也重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電視大屏生態(tài)的業(yè)務(wù),即操作系統(tǒng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等,目前已引入百度及愛奇藝作為戰(zhàn)略股東。

蘇寧易購(gòu)黑電業(yè)務(wù)總經(jīng)理王冬向第一財(cái)經(jīng)記者表示,傳統(tǒng)電視品牌在智能功能、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上不遜色于互聯(lián)網(wǎng)品牌,只是互聯(lián)網(wǎng)品牌更重視粉絲營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷。所以,未來走得更長(zhǎng)遠(yuǎn),將是具備硬件制造能力,又有軟件布局的企業(yè),包括海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹等。

事實(shí)上,除了傳統(tǒng)電視品牌加快轉(zhuǎn)型,電視面板價(jià)格下滑,也令傳統(tǒng)電視品牌與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的價(jià)差縮小;再加上,樂視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的硬件都是虧損的,而資本市場(chǎng)和投資者已經(jīng)不再支持“盲目燒錢”的模式,這些因素加起來,讓許多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走衰。

蘇寧旗下的PPTV雖然還會(huì)保留電視品牌,但王冬坦言,PPTV未來將更多成為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的入口,為眾多電視品牌提供體育、娛樂內(nèi)容的服務(wù)。

奧維云網(wǎng)(AVC)研究總監(jiān)張卓犖表示,中國(guó)彩電市場(chǎng)2016年在智能電視和新品牌的拉動(dòng)下,總銷量突破5000萬(wàn)臺(tái);2017年調(diào)整回落,標(biāo)志著市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束,進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。

2018年上半年,國(guó)內(nèi)彩電銷量微增約4%,但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、面板價(jià)格下滑,零售額沒有增長(zhǎng)。行業(yè)的馬太效應(yīng)更明顯,市場(chǎng)份額從第一、第二、長(zhǎng)尾三個(gè)陣營(yíng),逐漸向第一陣營(yíng)聚集。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌、外資品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的較量中,2018年一季度,外資品牌份額增加1.8%,主要由夏普拉動(dòng);互聯(lián)網(wǎng)品牌份額減少0.9%,小米逆勢(shì)增長(zhǎng);傳統(tǒng)品牌份額也微降1%。總體來看,傳統(tǒng)品牌、外資品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)份額是7∶2∶1。

張卓犖預(yù)計(jì),今年下半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量將達(dá)2653萬(wàn)臺(tái),微增3.2%;但受面板價(jià)格影響,銷售額將下降2%。他判斷未來,電視的產(chǎn)品定位、盈利模式都將發(fā)生改變,下半年彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型將經(jīng)歷“陣痛”。

中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東也認(rèn)為,未來傳統(tǒng)品牌抓住機(jī)會(huì)會(huì)生存得比較好,新品牌中整合了智能家庭的品牌也會(huì)有機(jī)會(huì),但僅僅做互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)壓力比較大。

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