產(chǎn)業(yè)觀察人士董軍向記者表示，一味抬高產(chǎn)品售價(jià)的策略讓蘋(píng)果在中國(guó)吃到了苦頭，未來(lái)的新產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)進(jìn)入不降價(jià)就沒(méi)銷(xiāo)量的循環(huán)中

■本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 馬 燕

在此前兩次降價(jià)取得立竿見(jiàn)影的效果后，蘋(píng)果似乎更加堅(jiān)定了這一策略。

3月5日，蘇寧手機(jī)官方微博表示，蘇寧易購(gòu)以及蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店于5日起率先下調(diào)iPhone?XS產(chǎn)品售價(jià)，力度最高達(dá)1000元。

經(jīng)過(guò)3月份的價(jià)格調(diào)整，天貓?zhí)K寧易購(gòu)旗艦店上iPhone XS 64G、256G售價(jià)較官網(wǎng)直降1400元，分別為7299元、8699元;iPhone8 64G更是不足4000元。

此外，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)旗艦店在天貓上架了256G iPhone XS MAX移動(dòng)版，線上僅在天貓銷(xiāo)售，售價(jià)僅為9288元，價(jià)格已創(chuàng)新低。

京東也表示，為了回饋消費(fèi)者，對(duì)部分Apple產(chǎn)品開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)，其中針對(duì)iPhone XS及iPhone XS Max進(jìn)行價(jià)格調(diào)整：iPhone XS Max官網(wǎng)價(jià)最高直降1700元，iPhone XS Max搶券低至7999元，iPhone XS搶券7399元起限時(shí)特惠。

這已經(jīng)是蘋(píng)果公司今年第三次降價(jià)。

而據(jù)媒體報(bào)道，自3月5日下午5點(diǎn)iPhone啟動(dòng)第三輪降價(jià)以來(lái)，截至3月7日12點(diǎn)，iPhone在天貓整體銷(xiāo)量環(huán)比提升150%。其中，iPhone?XS?Max銷(xiāo)量最佳，環(huán)比提升了230%。

降價(jià)猛藥效果驚人 蘋(píng)果降價(jià)成“癮”

“這說(shuō)明蘋(píng)果對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)量提升已經(jīng)沒(méi)有什么別的辦法了，降價(jià)是唯一的辦法。”第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

若是在前幾年，蘋(píng)果手機(jī)降價(jià)是個(gè)天方夜譚的說(shuō)法，而且頂多是在經(jīng)銷(xiāo)商處降價(jià)，官網(wǎng)、京東、蘇寧這些官方合作平臺(tái)是不可能的。但是近來(lái)，蘋(píng)果一改之前的作風(fēng)，頻頻在中國(guó)市場(chǎng)下調(diào)iPhone價(jià)格。

除了直接降價(jià)，為了提振iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)還上線了全新的以舊換新活動(dòng)，除了支持蘋(píng)果產(chǎn)品之外，還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內(nèi)的眾多舊款機(jī)型。上個(gè)月蘋(píng)果中國(guó)宣布，將延長(zhǎng)iPhone?XS(包含iPhone?XS?Max)和iPhone?XR的以舊換新活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，最后期限由2月17日延長(zhǎng)至3月25日。

讓蘋(píng)果打破高端形象頻繁降價(jià)的根源，在于其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

Strategy?Analytics總監(jiān)Linda?Sui表示，在過(guò)去的12個(gè)季度中，有8個(gè)季度iPhone在中國(guó)的表現(xiàn)都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢(shì)。而iPhone越來(lái)越高的售價(jià)，讓蘋(píng)果成為眾矢之的，也讓其處于被排擠出中國(guó)市場(chǎng)的危險(xiǎn)邊緣。

iPhone銷(xiāo)量的下滑也影響了蘋(píng)果公司的業(yè)績(jī)。蘋(píng)果公司2019年第一財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收843億美元，同比下滑4.5%;凈利潤(rùn)為199.65億美元，同比下滑0.5%。當(dāng)季iPhone的凈銷(xiāo)售額下降至519.8億美元，大中華區(qū)的營(yíng)收驟降了27%，至131.7億美元。

在公布業(yè)績(jī)預(yù)期時(shí)，蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克表示，過(guò)高的售價(jià)讓用戶(hù)遠(yuǎn)離了iPhone，特別是大中華區(qū)市場(chǎng)的用戶(hù)，匯率問(wèn)題放大了某些市場(chǎng)的差異。他也承認(rèn)，在導(dǎo)致2019年一季度iPhone營(yíng)收和用戶(hù)升級(jí)狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價(jià)格是其中之一”。

隨之而來(lái)的就是蘋(píng)果iPhone產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)兩次史無(wú)前例的降價(jià)。而這一舉措，讓iPhone銷(xiāo)量在20天內(nèi)猛增了八成。

而自3月5日下午5點(diǎn)iPhone啟動(dòng)第三輪降價(jià)以來(lái)，截至3月7日12點(diǎn)，

iPhone在天貓整體銷(xiāo)量環(huán)比提升150%。其中，iPhone?XS?Max銷(xiāo)量最佳，環(huán)比提升了230%。

不過(guò)，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者觀察，降價(jià)促成的銷(xiāo)量提升在主流電商平臺(tái)較為明顯，但在渠道零售商那里效果并不大。有手機(jī)店主告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，蘋(píng)果本身定價(jià)太高了，即便降價(jià)，價(jià)格也還是不低，所以降價(jià)后銷(xiāo)量也只是稍微好了點(diǎn)。

不降價(jià)就沒(méi)銷(xiāo)量 蘋(píng)果進(jìn)入惡性循環(huán)？

值得注意的是，在手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)占比方面，蘋(píng)果手機(jī)一直遙遙領(lǐng)先于其他品牌。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)品牌利潤(rùn)分布情況顯示，蘋(píng)果攬獲了62%的手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)。

而現(xiàn)在，蘋(píng)果不惜通過(guò)大幅度讓利來(lái)提升市場(chǎng)表現(xiàn)。

對(duì)此，有分析指出，對(duì)于一貫追求較高利潤(rùn)率的蘋(píng)果公司而言，降價(jià)則意味著利潤(rùn)率的降低，從某種意義上來(lái)講，蘋(píng)果公司正在逐漸失去產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而不得不隨波逐流地接受市場(chǎng)定價(jià)。

曾經(jīng)，憑借強(qiáng)大的軟硬件創(chuàng)新能力和品牌吸引力，蘋(píng)果品牌在用戶(hù)心中是“高端”的代名詞。但10多年過(guò)去了，失去了喬布斯的蘋(píng)果，再也沒(méi)有打動(dòng)人心的軟硬件產(chǎn)品出現(xiàn)。

軟件端，蘋(píng)果iOS并沒(méi)有太多的進(jìn)步，其體系甚至還面臨著崩塌的危險(xiǎn)。

硬件端，自從iPhone?7以后，蘋(píng)果再也沒(méi)有任何一款產(chǎn)品能夠引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)風(fēng)向。近兩年來(lái)，在屏占比、整體布局、屏幕技術(shù)等各方面的創(chuàng)新上，都是安卓陣營(yíng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)走在前列，蘋(píng)果總是處于一種慢半拍、甚至慢一拍的節(jié)奏。

有分析指出，剛剛結(jié)束的巴塞羅那MWC2019大會(huì)上，三星、華為等廠商以5G+折疊屏的酷炫新特性成為全世界行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而蘋(píng)果卻在5G和折疊屏方面全場(chǎng)“缺席”，更加深了其在消費(fèi)者心目中“落伍”的印象。

孫燕飚也表示，蘋(píng)果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。以降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從某種意義上來(lái)講就是飲鴆止渴，蘋(píng)果最近這種頻繁的調(diào)價(jià)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種非常大的損傷。

產(chǎn)業(yè)觀察人士董軍也向《證券日?qǐng)?bào)》記者指出，對(duì)蘋(píng)果而言，價(jià)格是唯一可以撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的杠桿,也是最有力的利器。盡管庫(kù)克最不希望用降價(jià)來(lái)贏回市場(chǎng)，但這幾輪電商平臺(tái)的降價(jià)促銷(xiāo)，已經(jīng)打破了蘋(píng)果的價(jià)格體系。換言之，一味抬高產(chǎn)品售價(jià)的策略讓蘋(píng)果在中國(guó)吃到了苦頭，未來(lái)的新產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)進(jìn)入不降價(jià)就沒(méi)銷(xiāo)量的循環(huán)中。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)：如何平衡利潤(rùn)和銷(xiāo)量，未來(lái)將成為蘋(píng)果最大的考驗(yàn)。