一、調研背景和目的

1.調研背景

短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長5分鐘以內的視頻內容，其是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的又一種內容傳播載體。

在經歷了文字(如豆瓣、知乎等)、圖片(如微博等)信息載體的流行之后，近2年，短視頻開始火爆起來。其在整個移動互聯網中時間占比不斷加大，達到將近10%，直逼在線視頻時長，日后極有可能成為第二大耗時的App類型(第一是即時通訊，耗時約30%)。

Source：QuestMobile 2018.8短視頻行業報告

而在短視頻中，頭部產品快手、抖音的月活更是超過2.5億人(如下圖)，遠遠領先于其他短視頻產品。因此，筆者選擇了這兩款產品來進行調研分析。

2017年6月～2018年7月短視頻平臺MAU(單位：萬元)資料來源：艾瑞咨詢、興業證券研報2018.09.09

2.調研目的

這篇文章不會去詳細地論述各個功能的差異，而是將重點放到分析快手和抖音產品理念對于產品功能設計差異的影響，旨在弄清楚產品功能設計背后的邏輯。

體驗環境：

二、快手，抖音的產品理念

1.產品定位

(1)產品定位

快手——以短視頻記錄生活的社交平臺

抖音——專注于新生代的音樂短視頻

(2)理念

快手的slogan是“記錄世界，記錄你”，旨在讓每個普通人都有展示自己的舞臺，不會著重推薦頭部流量。

這說明了快手是一款去中心化的產品，背后的價值觀是讓每個人自由發聲，去表達自己。

其不刻意培養KOL，不針對明星傾斜，不與頭部用戶捆綁簽約，不設置熱點人物、熱點話題等榜單。

抖音的slogan是“記錄美好生活”，旨在讓用戶分享和看到美好的、高質量的東西，這就意味著抖音必須是一款中心化的產品。所以其會著重推薦優質的流量，制作普通者很難有機會獲得推薦。

(3)調性

品牌調性主要體現在內容、評論社區以及平臺的引導上，久而久之，轉化為用戶對品牌的認知，也就是傳統營銷學中的定位。

簡單來說就是：提到你的產品時，用戶心中想到的是什么。

根據企鵝調研的數據，用戶對于兩個品牌的認知如下：

快手：有趣和接地氣

抖音：有趣，潮酷和年輕

資料來源：企鵝調研平臺

抖音的音樂很潮，拍攝的場景和內容一般都是精心準備過的，快手則較為簡單，錄制門檻低，體現了其去中心化的理念。并且抖音的評論區抖機靈的調性很成功，用戶一般是圍繞著內容互動，因為其內容夠精致(顏值粉除外);

快手則是通常是交友類的互動，話題通常圍繞著人討論，因為很多時候其內容一般比較普通，用戶只能基于人來評論。

2.算法推薦邏輯

短視頻的推薦機制一般綜合為以下幾點：

1.視頻與用戶畫像的匹配程度;

2.熱度(①點贊量②評論量③轉發量④完播率)各項權重依次為：轉發量>評論量>點贊量;

3.發布時間。

快手去中心化VS抖音中心化：

快手：去中心化

視頻發布初期，隨著其熱度提高，曝光機會也會跟著提高，此時，“熱度權重”起到“擇優去劣”的作用。

在快手平臺上，當視頻熱度達到一定閾值后，它的曝光機會將不斷降低，給用戶更多平等展示的機會。

所以，大部分視頻大都是近期發布的，并且“發現”頁經常會出現只有幾百甚至幾十個贊的視頻。

抖音：中心化

在抖音平臺上，視頻熱度不存在閾值，高熱度會不斷提高曝光機會，熱門的視頻只會更加熱門，更有機會成為超級爆款(點贊量在100萬以上)，頭部用戶集中了大量的用戶注意力資源。

這種中心化會讓普通制作者、草根制作者難以被關注，這也踐行了抖音的理念“記錄美好生活”，只讓用戶看見高質量的視頻。

三、快手抖音的用戶畫像

這部分旨在說明快手和抖音用戶基本信息和行為偏好，以便于讀者能夠更好理解為什么兩者的功能設計不一樣。產品的設計應當以用戶為中心，而用戶信息和行為數據是功能設計的重要依據。

1.快手、抖音用戶基本信息

女性用戶居多，24歲以下用戶居多，主要用戶在二三四線及以下城市。

資料來源：QuestMobile，2018.1，企鵝智酷

從上圖可以看出，快手、抖音的用戶中都是女性用戶偏多，但抖音上的女性用戶比例更多。年齡上，兩者都是24歲以下的95后為主力軍，但抖音用戶更為年輕化一些。

在城際分布上，兩者的整體格局是一致的，但抖音在一二新城市的滲透率高于快手，快手在三四線城市的滲透率高于抖音。

兩者用戶群體中，收入3000元～8000元的人群占比過半，抖音高學歷用戶比例多于快手。

資料來源：企鵝調研平臺

可以看出，快手和抖音的主要用戶月收入都在3000元～8000元之間，高收入群體占比很少。

這些中低收入的人群有很多空閑的時間來使用產品;就學歷而言，抖音用戶的學歷高于快手，主要體現在其本科和專科的用戶比例高于快手，快手用戶的學歷主要是高中和本科。

2.快手、抖音用戶行為偏好

資料來源：企鵝調研平臺

從上面的數據我們可以看出，兩者的用戶刷“推薦/發現”頁和點關注的比例差不多，并且這些都是高頻行為;抖音的用戶更喜歡點贊和看評論，快手的用戶更喜歡刷“關注”和“同城”。

對此，筆者從兩方面進行解釋：

首先是，產品定位的差別。

字節跳動的產品大體可以分為兩類：

一類是“看見更大的世界”，以頭條、西瓜視頻為代表;

一類是“記錄美好生活”，以抖音、火山小視頻為代表。

由于抖音推薦給用戶的都是火爆、高質量的視頻，用戶在看到這些精心制作的視頻后，會被激發起點贊和看評論的欲望，進而圍繞著視頻內容進行即時互動。

而快手則是定位于短視頻社交平臺，所以其用戶更為注重與已關注人的互動，更喜歡刷關注和同城，以維護舊有關系和探索新的關系。

其次是，兩者視頻內容質量差別決定了用戶的行為偏好。

就視頻內容而言，快手上的視頻內容質量不一，當用戶看到一個自己喜歡并且覺得質量高的并不多，這就導致了用戶一般會多看自己的關注，因為這是自己已經篩選過的，算是一種質量的保證。

而抖音上能看到的往往都是爆款，用戶打開先看到的就是推薦頁，能發現很多新的有趣又高質量的視頻，更注重對未知有趣的探索，自然會減少觀看已關注的人的視頻的時間。

四、產品理念在產品功能上的體現

我們首先看一下快手和抖音的功能架構，然后再來說一下產品理念在功能上的體現。

1.產品架構

這部分并非展示了所有功能架構，而是挑選了一些比較重要的或有顯著差別的功能(紅色部分是一些重要的、有差異的功能設計)。

2.核心功能對比

(白色背景圖片為快手截圖，黑色為抖音截圖)

2.1關注

打開抖音首次切換到“關注”后，最上方會顯示出直播和一些已關注者的視頻。

簡述：

快手：快手的新用戶推薦是根據“根據你關注的人推薦”;已關注的視頻按時間交錯排列，不顯示評論。

抖音：先展示最上方的直播以及最近發視頻的人，點擊后顯示的則只是這個人的視頻。在看過4個視頻之后，會有“關注XXX(你關注的人)也關注了TA”，“可能感興趣的人”，“你可能認識的人”。

此外，抖音的“關注”里的視頻只可以點擊音樂原聲，評論、點贊和分享都在下方，并且第一條點贊量最高的評論會顯示出來。

評價：

首先，根據企鵝調研平臺的數據，由于看抖音的人刷評論并且喜歡看抖機靈和有趣的回答比較多，所以，抖音會把高點贊量的評論直接展示出來，給用戶看。而快手社區調性和抖音不同，多是交友，所以無此功能;

其次，在推薦機制上，快手是根據你關注的人推薦，即根據你關注的人猜測你的喜好，最終推薦的是與你關注的人相似的人。而抖音則是根據與你相同興趣的人的喜好來猜測你的喜好，最終推薦的是與你興趣相同的人所喜歡的人。

從兩種不同的邏輯可以看出產品理念的體現：快手重社交，所以會推薦與你關注的人相似的人去交友;抖音重話題，所以與你喜歡同一類事物的人所喜歡的視頻，你也更有可能喜歡。

2.2同城/城市

快手里面是同城，抖音則會直接給出你所在的城市的名字。

在展示形式上，兩者都采用了瀑布流的形式，并且同時顯示直播、視頻以及UP主的距離位置，不同的是：抖音多了手動選擇城市定位，以及視頻分類(美食、酒店、文化、玩樂)，更方便了用戶的篩選。

可以看出：抖音更為側重用戶對于周邊好玩的事情的探索，而快手則是聚焦在人的關系上，不做分類。

此外，抖音在“推薦”和“城市”上都有“正在直播”的視頻，快手只在“同城”里顯示直播，其比快手多了一個推廣直播的入口。

這個設計，我覺得快手也可以嘗試一下，可以與抖音不同的是，快手可以展示已關注的正在直播的人。

2.3查找/搜索

快手的查找并非顯示在首頁，需要點擊左上方的三條線才能看到，而抖音的可以看到，這也體現了快手對于熱搜話題的弱化，希望用戶更多關注推薦和關注頁的視頻;抖音則是更傾向于讓用戶去搜索更有意思的話題，入口則設置得很明顯。

點進去之后，我們可以看到下圖的界面：

可以看出，就熱搜話題而言，抖音的話題性更偏微博一些，比較及時新鮮，比如：最近的“被山竹改名的大學”，“涼生首播”等均是微博上最熱門的話題。

而快手的話題更多是用戶自己感興趣的內容標簽，比如：“穿搭”“王者榮耀”等。

此外，快手的搜索下的推薦都是“人”，而抖音推薦的是“話題”，這說明快手對于社交、抖音對于娛樂各有側重，產品設計和其品牌理念十分相稱。

當點擊了快手的“更多標簽”和抖音的“查看熱搜榜”之后，展現出的界面再次顯現了兩個品牌之間調性的不同：

我們可以看到快手展示的仍然是用戶自己更有可能關心的話題，而抖音的熱搜又細分了三個部分：

“熱搜榜”展示的是社會熱點以及抖音熱門話題，不同于微博的是抖音的這些信息都是用視頻的方式表達出來，而非文字和圖片;

“視頻榜”則是按高贊排名的視頻;

“音樂榜”也是按照火爆程度來進行排名，既方便內容消費者直接聽音樂也方便內容制作者去挑選熱門的音樂拍視頻，這十分契合抖音視頻中音樂處于核心地位的潮酷屬性。

那快手是否要借鑒呢?

在考慮是否要借鑒之前，我們不能忘記快手是一款去中心化的產品：

“視頻榜”未做是因為快手擔心高贊視頻會影響到讓“每個人都有機會展示自己”的初衷，這個部分快手是不能借鑒抖音的，否則就變得中心化了。

至于“音樂榜”，音樂向來是抖音的靈魂，但對于快手而言，由于其用戶多是用來記錄自己的生活，并不像抖音那樣給頭部很多流量去激勵普通內容制作者模仿。

所以音樂對于快手而言遠不如抖音那么重要，但是快手平臺上仍然也會有一部分人想用音樂去錄制視頻，這部分用戶的需求也需要得到滿足，這也是為什么快手目前也推出了“快手音樂人”項目。

所以，對于是否要借鑒“音樂榜”，快手可以看看其是否會影響到絕大多數用戶展示自己的機會，如果不影響就可以做。

對于“熱搜榜”，我覺得可以借鑒，快手目前的熱搜榜里面的熱點還是太少了，可能就只有一條社會熱點時事話題，可以適當多增加幾個，讓用戶在看快手里也能看新聞，當然新聞的選題方面需要注意考慮用戶的接受程度。

2.4設置

快手的“設置”包含了大量的運營成份：粉絲頭條、王卡、免流服務、實驗室等。其中實現變現的有粉絲頭條和實驗室，粉絲頭條是指視頻制作者為推廣作品增加潛在的粉絲數量而向快手支付的費用。

實驗室中的“快手課堂”則是符合品牌調性的付費課程，“我的小店”允許UP主添加第三方平臺的商品。

此外，實驗室還可以開通直播功能，而王卡、免流量則是分別和背后投資方百度、騰訊以及三大運營商合作。

相比之下，抖音有免流量卡，但是沒有“粉絲頭條”和“實驗室”這兩個功能，筆者覺得抖音的中心化不會允許普通內容制作者通過買流量來賺更多的粉絲，畢竟點贊量太低的視頻出現在首頁推薦違背了抖音“記錄美好生活”的理念，會影響到品牌調性和用戶體驗。

抖音也可以開直播，但是其直播必須要滿足一定的條件才可以，比如：“賬號所擁有的粉絲數量達到5W以上，而且作品的任意一個點贊為100+”，這更加說明了抖音的中心化，并非每個普通人都有通過直播展示自己的機會，而快手只需要綁定手機號就可以直播。

2.5從聊天功能設計看產品理念

快手的“發起私聊或群聊”允許用戶在沒有互相關注的情況下，給對方發消息;而抖音只允許互相關注的用戶發消息。

這說明了快手比抖音對社交關系的建立更為側重，當然這也是由兩者的產品理念決定的。

“中心化”的抖音里面有很多網紅和頭部賬號，如果抖音允許沒有相互關注的用戶彼此發消息，那么頭部的內容制作者一定會淹沒在普通內容消費者或者粉絲信息的海洋里，這會給這些核心用戶造成困擾。

并且即便是普通用戶之間，用戶也不愿意被不認識的陌生人打擾，因為用戶來到抖音是為了看有趣也高質量的視頻的，不是來社交的。

所以，抖音不可能這樣設計，因為其核心是“記錄美好生活”，讓人們看到更多有趣的東西，而非是建立社交。

而“去中心化”的快手則無此顧慮，盡管也存在頭部賬號，但是其不存在明星—粉絲間的“偶像包袱”，給了普通人群更多交到新朋友的機會，其社交屬性更強。

也正是因為如此，抖音帶給普通用戶的是有趣和美好，快手則給予了每個人平等表現自我的機會和認識更多朋友的可能性。

2.6首頁展示設計差異

我們可以看到，快手的視頻展示形式是瀑布流式的，而抖音的則是滾動式的(每次只能看一個視頻)。

快手一個界面可以有多個視頻，并且會在視頻明顯的位置上打出視頻的主題;抖音只有一個視頻，下方可以看到主題，弱化了內容標簽。

快手界面展示多個視頻是因為快手一個去中心化的產品，其要給予點贊量即使很少的人展示自己視頻的機會，但同時，它又希望用戶能看到高贊作品。

所以，快手選擇了瀑布流式的展示，而抖音的中心化只需要推薦高贊高質量的作品就好了，不需要推薦低贊作品。

這樣的話，沉浸式的播放體驗不用看完再退出播放，另一個視頻反而能夠給用戶更好的體驗。

就是否顯示標題而言，快手之所以突出內容標題，將其放在中心位置，是因為其一次展示了很多視頻。為了幫助用戶快速選擇自己感興趣的視頻，避免了浪費時間，突出主題是一個很好的辦法。而抖音由于一次只有一個視頻，推薦的又都是高贊作品，即便用戶不喜歡，質量也不會差到哪里，因此不需要采用這種標簽來影響美觀。

五、總結

記得曾經在一篇文章上讀過一個關于抖音和快手的評論說，一個是精致的臺上表演，一個是平凡的街邊才藝，我覺得說得恰到好處。

總而言之，產品功能設計是產品理念的折射，做產品的價值觀、用戶群體的需求決定了產品最終的功能。

我們不能簡單的說快手是“low”，正如同也不能說拼多多是“消費降級”一樣，價值觀和目標用戶的需求使然。