在線音樂平臺的“吸金”能力有多強?不久前，一張數(shù)字專輯的發(fā)行“點燃”了市場。上個月，歌手周杰倫的新歌《說好不哭》在騰訊音樂旗下的三大音樂平臺上線。不到12小時，這首歌曲的銷售額就突破了1500萬元。到目前為止，專輯銷售量已經(jīng)超過1000萬，創(chuàng)造了在線音樂平臺的銷量新紀錄。
在線音樂平臺是否迎來了春天?經(jīng)歷了嚴厲的版權(quán)整治和持續(xù)的“跑馬圈地”之后，中國在線音樂市場正在尋找屬于自己的規(guī)范發(fā)展之路。隨著市場規(guī)模不斷擴大，各大平臺正各顯神通，試圖開拓更多的“音域”。
人們在音樂圖書館聆聽音樂。劉 箏攝(人民視覺)
近六成用戶愿意花錢聽歌
花3元錢買一首歌的“收聽權(quán)”，值不值?如今，愿意為“好聲音”付費的用戶越來越多了。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，中國在線音樂行業(yè)用戶增長迅速。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達6.08億，較2018年底增長3229萬，占全部網(wǎng)民的71.1%。
與此同時，經(jīng)過近幾年的行業(yè)變革，中國在線音樂行業(yè)的版權(quán)意識已經(jīng)養(yǎng)成，音樂付費模式也得到了用戶的認可。有研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，目前有近六成用戶愿意在內(nèi)容質(zhì)量滿意的前提下為內(nèi)容付費，內(nèi)容付費占數(shù)字音樂總收入的比例已接近六成。騰訊音樂的財報披露，截至2019年二季度，其在線音樂付費用戶數(shù)已提升至3100萬，同比增長33%。
哪些人是音樂內(nèi)容付費的主力軍?根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)報告顯示，中國在線音樂用戶平均年齡為28.7歲，其中26—30歲用戶占到整體的38.7%。在付費群體中，高學歷、高收入者居多，但用戶整體付費額度較低，近半用戶每月花費在10元以內(nèi)。同韓國、新加坡等在線音樂市場較為成熟的國家相比，中國的數(shù)字音樂付費率仍有不小的差距。
差距背后，除了用戶的付費習慣仍需培養(yǎng)外，真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏也是關(guān)鍵原因。不少在線音樂用戶表示，目前很多音樂APP需要繳費開通會員才能收聽和下載歌曲，由于版權(quán)壟斷，不得不在好幾個平臺同時開通會員。此外，付費音樂還存在“重流量、輕內(nèi)容”現(xiàn)象，一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂在“流量為王”的背景下，難以產(chǎn)生應(yīng)有的價值。
版權(quán)整頓為在線音樂護航
盈利難，一度是困擾中國在線音樂發(fā)展的最大掣肘。在流行音樂向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移之初，由于市場版權(quán)保護力度較弱，相關(guān)規(guī)則未得到有效建立，侵權(quán)行為難以被認定和追責，導致盜版橫行，制約了音樂行業(yè)的發(fā)展。
面對在線音樂行業(yè)的野蠻生長和無序發(fā)展，中國在2015年發(fā)布“最嚴版權(quán)令”，責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品，由此拉開了在線音樂正版化的序幕。在整頓和推進版權(quán)建設(shè)的過程中，相關(guān)在線音樂平臺紛紛完成版權(quán)化，并同時向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，試水商業(yè)化，逐步扭轉(zhuǎn)了音樂市場“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象。
在嚴格管理的基礎(chǔ)上，近年來，針對版權(quán)割據(jù)和壟斷亂象，國家版權(quán)局又提出了避免獨家版權(quán)等舉措，推動版權(quán)秩序不斷規(guī)范。隨著眾多在線音樂平臺與版權(quán)方達成合作以及平臺間的版權(quán)整合，在線音樂行業(yè)的格局更加穩(wěn)固。國際唱片業(yè)協(xié)會《音樂消費者洞察報告》顯示，已有96%的中國消費者使用了正版音樂，遠高于全球平均水平62%。
正是良好的版權(quán)秩序和用戶體驗，讓消費者樂于為好音樂埋單，讓付費音樂更有“底氣”。
發(fā)揮優(yōu)勢獲取存量紅利
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在線音樂行業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)從增量紅利時代轉(zhuǎn)向存量紅利時代，目前，在線音樂平臺的重心從獲取用戶轉(zhuǎn)向深耕用戶、提高用戶黏性，因此音樂平臺應(yīng)以版權(quán)為基礎(chǔ)，增強平臺自身內(nèi)容孵化能力，拓寬內(nèi)容宣發(fā)和變現(xiàn)的渠道。
隨著強化合作、共享版權(quán)行業(yè)氛圍逐漸形成，各大在線音樂平臺亮出了十八般武藝，以期打造差異化競爭優(yōu)勢。在此過程中，“社區(qū)化”成為各大平臺深耕存量用戶的共同方向。社區(qū)化可以豐富平臺內(nèi)容、提升用戶使用體驗，進而提高用戶使用時長和黏性，拓展用戶付費收入。
例如，騰訊音樂圍繞在線音樂和社交娛樂兩大核心服務(wù)打造音樂社交娛樂生態(tài)圈，在提供音樂包、數(shù)字專輯、數(shù)字單曲等多種音樂產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還拓展了K歌、直播等音樂場景以及明星見面會等會員權(quán)益。
網(wǎng)易云音樂定位原創(chuàng)版權(quán)、音樂社區(qū)氛圍、音樂傳播生態(tài)等方面，以吸引用戶，將單向音樂傳播轉(zhuǎn)換為雙向，提高用戶使用時長。
業(yè)內(nèi)人士指出，豐富平臺內(nèi)容、持續(xù)挖掘用戶價值，是在線音樂平臺亟需解決的問題。與此同時，在市場發(fā)展的新形勢下，市場規(guī)范和行業(yè)監(jiān)管也要跟上，為在線音樂的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。(本報記者 劉 峣)
