在線音樂平臺的“吸金”能力有多強?不久前，一張數字專輯的發行“點燃”了市場。上個月，歌手周杰倫的新歌《說好不哭》在騰訊音樂旗下的三大音樂平臺上線。不到12小時，這首歌曲的銷售額就突破了1500萬元。到目前為止，專輯銷售量已經超過1000萬，創造了在線音樂平臺的銷量新紀錄。

在線音樂平臺是否迎來了春天?經歷了嚴厲的版權整治和持續的“跑馬圈地”之后，中國在線音樂市場正在尋找屬于自己的規范發展之路。隨著市場規模不斷擴大，各大平臺正各顯神通，試圖開拓更多的“音域”。

人們在音樂圖書館聆聽音樂。劉 箏攝(人民視覺)

近六成用戶愿意花錢聽歌

花3元錢買一首歌的“收聽權”，值不值?如今，愿意為“好聲音”付費的用戶越來越多了。

隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，中國在線音樂行業用戶增長迅速。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，中國網絡音樂用戶規模達6.08億，較2018年底增長3229萬，占全部網民的71.1%。

與此同時，經過近幾年的行業變革，中國在線音樂行業的版權意識已經養成，音樂付費模式也得到了用戶的認可。有研究機構的數據顯示，目前有近六成用戶愿意在內容質量滿意的前提下為內容付費，內容付費占數字音樂總收入的比例已接近六成。騰訊音樂的財報披露，截至2019年二季度，其在線音樂付費用戶數已提升至3100萬，同比增長33%。

哪些人是音樂內容付費的主力軍?根據艾瑞咨詢的相關報告顯示，中國在線音樂用戶平均年齡為28.7歲，其中26—30歲用戶占到整體的38.7%。在付費群體中，高學歷、高收入者居多，但用戶整體付費額度較低，近半用戶每月花費在10元以內。同韓國、新加坡等在線音樂市場較為成熟的國家相比，中國的數字音樂付費率仍有不小的差距。

差距背后，除了用戶的付費習慣仍需培養外，真正優質內容的缺乏也是關鍵原因。不少在線音樂用戶表示，目前很多音樂APP需要繳費開通會員才能收聽和下載歌曲，由于版權壟斷，不得不在好幾個平臺同時開通會員。此外，付費音樂還存在“重流量、輕內容”現象，一些優質的原創音樂在“流量為王”的背景下，難以產生應有的價值。

版權整頓為在線音樂護航

盈利難，一度是困擾中國在線音樂發展的最大掣肘。在流行音樂向互聯網平臺轉移之初，由于市場版權保護力度較弱，相關規則未得到有效建立，侵權行為難以被認定和追責，導致盜版橫行，制約了音樂行業的發展。

面對在線音樂行業的野蠻生長和無序發展，中國在2015年發布“最嚴版權令”，責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品，由此拉開了在線音樂正版化的序幕。在整頓和推進版權建設的過程中，相關在線音樂平臺紛紛完成版權化，并同時向移動互聯網轉型，試水商業化，逐步扭轉了音樂市場“劣幣驅逐良幣”的亂象。

在嚴格管理的基礎上，近年來，針對版權割據和壟斷亂象，國家版權局又提出了避免獨家版權等舉措，推動版權秩序不斷規范。隨著眾多在線音樂平臺與版權方達成合作以及平臺間的版權整合，在線音樂行業的格局更加穩固。國際唱片業協會《音樂消費者洞察報告》顯示，已有96%的中國消費者使用了正版音樂，遠高于全球平均水平62%。

正是良好的版權秩序和用戶體驗，讓消費者樂于為好音樂埋單，讓付費音樂更有“底氣”。

發揮優勢獲取存量紅利

有業內人士分析指出，在線音樂行業用戶規模已經穩定，行業從增量紅利時代轉向存量紅利時代，目前，在線音樂平臺的重心從獲取用戶轉向深耕用戶、提高用戶黏性，因此音樂平臺應以版權為基礎，增強平臺自身內容孵化能力，拓寬內容宣發和變現的渠道。

隨著強化合作、共享版權行業氛圍逐漸形成，各大在線音樂平臺亮出了十八般武藝，以期打造差異化競爭優勢。在此過程中，“社區化”成為各大平臺深耕存量用戶的共同方向。社區化可以豐富平臺內容、提升用戶使用體驗，進而提高用戶使用時長和黏性，拓展用戶付費收入。

例如，騰訊音樂圍繞在線音樂和社交娛樂兩大核心服務打造音樂社交娛樂生態圈，在提供音樂包、數字專輯、數字單曲等多種音樂產品的基礎上，還拓展了K歌、直播等音樂場景以及明星見面會等會員權益。

網易云音樂定位原創版權、音樂社區氛圍、音樂傳播生態等方面，以吸引用戶，將單向音樂傳播轉換為雙向，提高用戶使用時長。

業內人士指出，豐富平臺內容、持續挖掘用戶價值，是在線音樂平臺亟需解決的問題。與此同時，在市場發展的新形勢下，市場規范和行業監管也要跟上，為在線音樂的健康發展創造良好環境。(本報記者 劉 峣)