在線音樂(lè)平臺(tái)的“吸金”能力有多強(qiáng)?不久前，一張數(shù)字專輯的發(fā)行“點(diǎn)燃”了市場(chǎng)。上個(gè)月，歌手周杰倫的新歌《說(shuō)好不哭》在騰訊音樂(lè)旗下的三大音樂(lè)平臺(tái)上線。不到12小時(shí)，這首歌曲的銷售額就突破了1500萬(wàn)元。到目前為止，專輯銷售量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，創(chuàng)造了在線音樂(lè)平臺(tái)的銷量新紀(jì)錄。

在線音樂(lè)平臺(tái)是否迎來(lái)了春天?經(jīng)歷了嚴(yán)厲的版權(quán)整治和持續(xù)的“跑馬圈地”之后，中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)正在尋找屬于自己的規(guī)范發(fā)展之路。隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各大平臺(tái)正各顯神通，試圖開(kāi)拓更多的“音域”。

人們?cè)谝魳?lè)圖書館聆聽(tīng)音樂(lè)。劉 箏攝(人民視覺(jué))

近六成用戶愿意花錢聽(tīng)歌

花3元錢買一首歌的“收聽(tīng)權(quán)”，值不值?如今，愿意為“好聲音”付費(fèi)的用戶越來(lái)越多了。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)用戶增長(zhǎng)迅速。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)6.08億，較2018年底增長(zhǎng)3229萬(wàn)，占全部網(wǎng)民的71.1%。

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)近幾年的行業(yè)變革，中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)的版權(quán)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成，音樂(lè)付費(fèi)模式也得到了用戶的認(rèn)可。有研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，目前有近六成用戶愿意在內(nèi)容質(zhì)量滿意的前提下為內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)占數(shù)字音樂(lè)總收入的比例已接近六成。騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)披露，截至2019年二季度，其在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)已提升至3100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。

哪些人是音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)的主力軍?根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)在線音樂(lè)用戶平均年齡為28.7歲，其中26—30歲用戶占到整體的38.7%。在付費(fèi)群體中，高學(xué)歷、高收入者居多，但用戶整體付費(fèi)額度較低，近半用戶每月花費(fèi)在10元以內(nèi)。同韓國(guó)、新加坡等在線音樂(lè)市場(chǎng)較為成熟的國(guó)家相比，中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)率仍有不小的差距。

差距背后，除了用戶的付費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)外，真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏也是關(guān)鍵原因。不少在線音樂(lè)用戶表示，目前很多音樂(lè)APP需要繳費(fèi)開(kāi)通會(huì)員才能收聽(tīng)和下載歌曲，由于版權(quán)壟斷，不得不在好幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)開(kāi)通會(huì)員。此外，付費(fèi)音樂(lè)還存在“重流量、輕內(nèi)容”現(xiàn)象，一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂(lè)在“流量為王”的背景下，難以產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值。

版權(quán)整頓為在線音樂(lè)護(hù)航

盈利難，一度是困擾中國(guó)在線音樂(lè)發(fā)展的最大掣肘。在流行音樂(lè)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移之初，由于市場(chǎng)版權(quán)保護(hù)力度較弱，相關(guān)規(guī)則未得到有效建立，侵權(quán)行為難以被認(rèn)定和追責(zé)，導(dǎo)致盜版橫行，制約了音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展。

面對(duì)在線音樂(lè)行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)和無(wú)序發(fā)展，中國(guó)在2015年發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品，由此拉開(kāi)了在線音樂(lè)正版化的序幕。在整頓和推進(jìn)版權(quán)建設(shè)的過(guò)程中，相關(guān)在線音樂(lè)平臺(tái)紛紛完成版權(quán)化，并同時(shí)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，試水商業(yè)化，逐步扭轉(zhuǎn)了音樂(lè)市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象。

在嚴(yán)格管理的基礎(chǔ)上，近年來(lái)，針對(duì)版權(quán)割據(jù)和壟斷亂象，國(guó)家版權(quán)局又提出了避免獨(dú)家版權(quán)等舉措，推動(dòng)版權(quán)秩序不斷規(guī)范。隨著眾多在線音樂(lè)平臺(tái)與版權(quán)方達(dá)成合作以及平臺(tái)間的版權(quán)整合，在線音樂(lè)行業(yè)的格局更加穩(wěn)固。國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)《音樂(lè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，已有96%的中國(guó)消費(fèi)者使用了正版音樂(lè)，遠(yuǎn)高于全球平均水平62%。

正是良好的版權(quán)秩序和用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)于為好音樂(lè)埋單，讓付費(fèi)音樂(lè)更有“底氣”。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)獲取存量紅利

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在線音樂(lè)行業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)從增量紅利時(shí)代轉(zhuǎn)向存量紅利時(shí)代，目前，在線音樂(lè)平臺(tái)的重心從獲取用戶轉(zhuǎn)向深耕用戶、提高用戶黏性，因此音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)以版權(quán)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)平臺(tái)自身內(nèi)容孵化能力，拓寬內(nèi)容宣發(fā)和變現(xiàn)的渠道。

隨著強(qiáng)化合作、共享版權(quán)行業(yè)氛圍逐漸形成，各大在線音樂(lè)平臺(tái)亮出了十八般武藝，以期打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此過(guò)程中，“社區(qū)化”成為各大平臺(tái)深耕存量用戶的共同方向。社區(qū)化可以豐富平臺(tái)內(nèi)容、提升用戶使用體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)和黏性，拓展用戶付費(fèi)收入。

例如，騰訊音樂(lè)圍繞在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)兩大核心服務(wù)打造音樂(lè)社交娛樂(lè)生態(tài)圈，在提供音樂(lè)包、數(shù)字專輯、數(shù)字單曲等多種音樂(lè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還拓展了K歌、直播等音樂(lè)場(chǎng)景以及明星見(jiàn)面會(huì)等會(huì)員權(quán)益。

網(wǎng)易云音樂(lè)定位原創(chuàng)版權(quán)、音樂(lè)社區(qū)氛圍、音樂(lè)傳播生態(tài)等方面，以吸引用戶，將單向音樂(lè)傳播轉(zhuǎn)換為雙向，提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，豐富平臺(tái)內(nèi)容、持續(xù)挖掘用戶價(jià)值，是在線音樂(lè)平臺(tái)亟需解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，在市場(chǎng)發(fā)展的新形勢(shì)下，市場(chǎng)規(guī)范和行業(yè)監(jiān)管也要跟上，為在線音樂(lè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。(本報(bào)記者 劉 峣)