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復(fù)蘇的出口“半年報”,中國家電品牌出海的另類打法

2023-08-14 16:21:23 來源: 壹DU財經(jīng)

編者按:

當(dāng)“不確定性”成為常態(tài),身處其間的企業(yè)該如何應(yīng)對?是否擁有一些“確定性”的魔法?

回望過去二十年,互聯(lián)網(wǎng)浪潮讓千行百業(yè)插上騰飛的翅膀。一方面,互聯(lián)網(wǎng)滲透至每個角落,“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行業(yè)的發(fā)展一日千里;另一方面,“傳統(tǒng)”企業(yè)相對于風(fēng)聲水起的玩家們,稱得上低調(diào)甚至“默默無聞”。


(資料圖片僅供參考)

但他們卻是一股不容忽視的力量。工業(yè)、制造業(yè),是大國重器,他們中的不少企業(yè)是某些領(lǐng)域的隱形冠軍,也有不少企業(yè)雖然規(guī)模不大但“單項”很強(qiáng)。也因此,關(guān)注他們,意義非凡。

為此,壹DU財經(jīng)推出“創(chuàng)新力量”特別策劃,通過聚焦那些沒那么熱鬧的行業(yè)和看起來低調(diào)的企業(yè),通過產(chǎn)出系列深度報道,洞察曾被忽視、或者被繁華掩蓋、卻有著深遠(yuǎn)影響力的“創(chuàng)新”力量。 

7月17日,國家統(tǒng)計局發(fā)布了中國經(jīng)濟(jì)的“半年成績單”,今年上半年我國GDP同比增長5.5%,作為GDP“三駕馬車”的出口額達(dá)到114588億元,同比增長3.7%.

家電行業(yè),同時具有出口和消費(fèi)雙重屬性,行業(yè)的發(fā)展吸引著無數(shù)人的目光。我國作為家電生產(chǎn)制造和出口大國,近日也交出了一份不錯的“半年報”。

海關(guān)總署最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2023年1-6月,我國家用電器出口數(shù)量為172893.1萬臺,同比增長1.4%,出口額為2967億元,同比增長5.2%。

事實(shí)上,受此前疫情反復(fù)、原材料上漲、海外高通脹及國際運(yùn)輸成本等影響,從去年下半年開始,家電出口一直承受著比較大的壓力。

好在,透過這份成績單,外界看到了家電出口明顯的復(fù)蘇跡象。尤其是在全球高溫頻發(fā)的影響下,空調(diào)、風(fēng)扇等應(yīng)季家電出現(xiàn)了一波出口小高潮,持續(xù)推動著家電出口市場的恢復(fù)。

這樣的成績,離不開中國家電品牌過去20多年的長線布局。作為出口品類中極具代表性的品類,中國家電在出海過程中呈現(xiàn)出哪些獨(dú)特的打法?

01

從被動挨打到實(shí)現(xiàn)“降維打擊”

往前追溯30多年,外國品牌進(jìn)入中國市場時,中國家電品牌基本毫無招架之力。但隨著海爾、格力、TCL、海信等國產(chǎn)家電品牌的崛起,中國家電不僅完成了逆襲,更實(shí)現(xiàn)了出海路上的“降維打擊”。

2001年,中國加入世貿(mào)組織,中國家電企業(yè)以高性價比產(chǎn)品和海外并購、自建基地等方式,撬開了國際市場。截至2021年,中國家電業(yè)總產(chǎn)值由5000億元增長至1.5萬億元,出口額從不到100億美元增長到接近1000億美元。

從跟隨到模仿、再到反超,中國家電終于站上了“C位”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額接近6成,貿(mào)易規(guī)模占全球份額超過3成。

這也意味著,經(jīng)過幾十年的奮斗,中國家電企業(yè)終于名列前茅。曾經(jīng)在國內(nèi)市場稱霸的日本家電,也被國產(chǎn)品牌所取代。在海外,中國家電品牌同樣越做越好。在一些發(fā)達(dá)國家,中國家電品牌成為主流。

在科幻作家劉慈欣的《三體》中,外星人有一種將太陽系由三維空間降至二維空間的攻擊方式,叫做“降維打擊”。后來,這個詞在商業(yè)領(lǐng)域快速傳播,用來形容一種商業(yè)思維,即擁有高端技術(shù)或優(yōu)勢資源的群體直接進(jìn)入劣勢群體的領(lǐng)域,對后者形成碾壓式的打擊。

中國家電行業(yè)發(fā)展的最近十年,正是這樣一個降維打擊的發(fā)展路線。

近年來,包括海爾智家、美的、格力等幾大家電巨頭的海外營收占比也在不斷提升。此外,諸名海信、TCL等家電企業(yè)同樣表現(xiàn)不俗。只不過,在各大品牌出海的征途中,他們擁有不同的風(fēng)格。

02

各顯神通

新“大航海”時代,中國企業(yè)出海早已進(jìn)入“快車道”。在前進(jìn)的路上,不同企業(yè)選擇了不同的道路。

海爾智家的出海頗具代表性。在大多數(shù)人的印象中,海爾在國內(nèi)起家的是冰箱和洗衣機(jī)。1997年2月,海爾參加了在德國科降舉辦的世界家電博覽會,向外商頒發(fā)了第一份海外經(jīng)銷證書,而這,也標(biāo)志著海爾正式進(jìn)軍海外市場。

兩年后,海爾在美國投資建廠;2000年,海爾在意大利成立了布魯吉里奧研發(fā)中心;2005年起,海爾進(jìn)入“全球化品牌戰(zhàn)略階段”,逐步將重心轉(zhuǎn)向海外市場的本土化。

比如在歐美等發(fā)達(dá)國家,海爾以收購海外本土品牌,借助收購品牌的團(tuán)隊和現(xiàn)有市場經(jīng)驗,完成了海外市場進(jìn)一步拓展。如2011年海爾收購三洋電機(jī),布局了日本和東南亞白電業(yè)務(wù);2012年控制斐雪派克布局了澳大利亞和新西蘭市場;2016年收購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)GE布局北美市場;2019年收購意大利品牌Candy進(jìn)入歐洲市場。

在自有品牌和海外優(yōu)質(zhì)品牌的雙驅(qū)驅(qū)動之下,海爾迅速形成了多品牌、全品類的全球化戰(zhàn)略布局。財報數(shù)據(jù)顯示,2022年海爾智家全球營業(yè)收入達(dá)2435.14億元,同比增長7.2%,其中,海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1254.24億元,逆勢增長10.3%。

值得一提的是,在美洲市場整體核心家電發(fā)貨量增長-6%的背景下,海爾智家營收增長9%;在歐洲市場在行業(yè)銷售增長-8.9%背景下,海爾智家營收增長16.7%。

海信是另一家將出海當(dāng)作戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)。自2006年將“業(yè)務(wù)重心在海外”上升為戰(zhàn)略目標(biāo)后,海信堅持在海外建設(shè)研發(fā)中心及制造工廠。

公開資料顯示,海信在歐洲、澳洲、美國等地建立了研發(fā)中心和工廠,廣布渠道,并陸續(xù)完成了本土化運(yùn)營。海信電視和冰箱品類在南非、日本、澳洲和墨西哥等地已經(jīng)占據(jù)市場前三甚至第一的位置。截至目前,海信在全球形成了擁有16個工業(yè)園區(qū)、16個研發(fā)中心、覆蓋160多個國家和地區(qū)的全球業(yè)務(wù)版圖。

另外,海信出海另一個明顯的特點(diǎn)還在于對B2B產(chǎn)業(yè),從家電向科技企業(yè)轉(zhuǎn)型,如進(jìn)一步拓展在精準(zhǔn)醫(yī)療、智能交通、智慧城市、光通信等領(lǐng)域的布局。目前,海信正在助力埃塞俄比亞建設(shè)智能公交項目;海信超聲已進(jìn)入南非、阿聯(lián)酋、德國等11個海外國家;今年6月,正值海信收購汽車空調(diào)供應(yīng)商日本三電控股公司兩周年之際,集團(tuán)明確將把汽車電子定為第二增長曲線之一。

TCL被國人熟知是電視和手機(jī),但其實(shí)其從半導(dǎo)體芯片到面板研發(fā)無一不有所涉獵。在出海的路徑選擇上,TCL選擇了新興市場和發(fā)展國家市場齊頭并進(jìn)的策略。不過,其出海同樣伴隨著印花與荊棘。

2001年,TCL以天價廣告費(fèi)請來韓國明星金喜善出任手機(jī)形象代言人,順利進(jìn)入越南、匪律賓等市場。2006年,TCL啟動變革,多媒體歐洲公司終止除OEM業(yè)務(wù)外的銷售和營銷活動,賣掉國際電工和智能樓宇業(yè)務(wù)等非主營業(yè)務(wù),以回收現(xiàn)金流。

同時,TCL在國內(nèi)錨定技術(shù)優(yōu)先路線,斥200億投建了TCL華星。截至目前,TCL華星的產(chǎn)品線已覆蓋了大尺寸電視面板和中小尺寸移動終端面板。自2015年,TCL迎來高速發(fā)展期,基本在歐洲市場站穩(wěn)腳跟,又拓展到美國,在美國已經(jīng)做到市場份額第二。

公開資料顯示,截至2022年底,TCL在半導(dǎo)體芯片全產(chǎn)業(yè)鏈上均有布局,主導(dǎo)完善多項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),且專利數(shù)量位居行業(yè)前列等多項成就。

可以看到,TCL華星以電視為基點(diǎn),完成了向更深層次科技領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的轉(zhuǎn)變,為整個國產(chǎn)消費(fèi)電子品牌出海樹立起了發(fā)展標(biāo)桿。

作為中國企業(yè)出海的樣本之一,TCL已完成了從“世界工廠到世界建廠”的產(chǎn)業(yè)鏈布局,從本土化邁向全球化,形成了從研發(fā)、生產(chǎn)、營銷到服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈的本土化布局。截至目前,TCL已在全球建立48個研發(fā)中心,32個制造基地,銷售機(jī)構(gòu)遍布80多個國家和地區(qū),業(yè)務(wù)范圍超過160個國家和地區(qū)。

TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在2023年夏季達(dá)活斯論壇中提出,中國制造要將全球化作為戰(zhàn)略發(fā)展方向,從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向辦理出工業(yè)能力,助力亞洲制造持續(xù)完善工業(yè)體系,繼續(xù)保持在質(zhì)量、效率、成本等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。

而這,或?qū)⒊蔀橹袊译娖放瞥龊5男纶厔荨?/p>

結(jié)語

從早期的摸著石頭過河,到現(xiàn)在的引領(lǐng)全球,中國家電品牌出海的結(jié)果看起來非常可喜,但過程中其實(shí)有著諸多曲折。如美的在越南建工廠,足足花了十年才實(shí)現(xiàn)盈利;TCL在歐洲遭遇的挫折,如果沒有后來的及時調(diào)整,很可能沒有當(dāng)前的成績。

但作為傳統(tǒng)出口品類,家電產(chǎn)品始終保持著足夠的韌性,從而讓中國家電品牌真正立于世界品牌之林。

圖片來源于公開網(wǎng)絡(luò),侵刪。

原文標(biāo)題 : 復(fù)蘇的出口“半年報”,中國家電品牌出海的另類打法 | 創(chuàng)新力量

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