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全球觀天下!“神車”五菱走下神壇

2023-05-30 17:20:33 來源: 中國企業(yè)家網(wǎng)


(資料圖片僅供參考)

“神車”到底怎么了?

文|《中國企業(yè)家》記者 任婭斐???編輯|馬吉英????????

頭圖來源|中企圖庫????

兩個月前,陶春雷賣掉開了兩年的“神車”五菱宏光MINIEV,置換了一輛奇瑞小螞蟻。28歲的陶春雷,在河南一個小縣城經(jīng)營著小本買賣,考慮到日常通勤需求,兩年前他購入了這款續(xù)航120公里的宏光MINIEV,造型好看、便宜、停車方便,“只要車頭能進去就行”,陶春雷細(xì)數(shù)著這款“神車”帶給他的驚喜。但在去年冬季,陶春雷突然有了換車的想法。孩子的出生,家庭用車需求頻次增多,而冬季續(xù)航減半,讓陶春雷感到有些“焦慮”。“冬天充滿電的情況下只能開50公里左右,不敢開空調(diào),而且每隔兩三天要充一次電,一次充電六七個小時”,這讓陶春雷覺得太麻煩。對他來說,更大的風(fēng)險是,這款車沒有安全氣囊,“我提車一年后才關(guān)注到這個事情”。買著便宜、用著便宜、停車方便,在《中國企業(yè)家》采訪的多位宏光MINIEV車主中,這是大家選中這款車的幾個重要理由。當(dāng)然,還有很多年輕人把它當(dāng)成一件可個性化定制的潮流單品。“就當(dāng)買了個大玩具,不僅能改裝,還能上路行駛”,這是讓蔣云覺得很刺激的地方。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、極具吸引力的價格,讓這款“神車”一下子打開了“新世界的大門”。公開數(shù)據(jù)顯示,2020年7月上市以來,宏光MINIEV在不到三年內(nèi)累計銷量突破110萬輛,連續(xù)28個月蟬聯(lián)中國品牌純電汽車銷量第一,單月最高銷量達萬輛,堪稱新一代“神車”。2022年,宏光MINIEV累計銷售萬輛,為上汽通用五菱貢獻了近三分之一銷量。但在過去幾個月,“神車”的銷量開始趨于平淡。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年4月,宏光MINIEV銷售18086輛,同比下滑%,1~4月,累計銷售僅87928輛,同比下滑%。短短半年,這款神車的月銷量已經(jīng)多次跌破2萬輛,與月銷量巔峰時相比已經(jīng)縮水一半。對于銷量下滑的原因,截至發(fā)稿,上汽通用五菱并未回復(fù)《中國企業(yè)家》?;仡欉^去,上汽通用五菱曾快速抓住市場風(fēng)口,推出爆款車型。曾經(jīng)的寶駿品牌的年銷量曾高達百萬輛。不過這種打造爆款產(chǎn)品的能力,卻難以持續(xù)。以寶駿510為例,這是寶駿品牌推出的首款SUV,月銷量曾連續(xù)超過3萬輛。但在今年4月份,月銷量只有兩位數(shù)。如今,類似的命運是否又將降臨在宏光MINIEV身上?“神車”到底怎么了?來源:視覺中國

成本之謎

“開的時間長了,整個腦子都是嗡嗡的,你都不知道車?yán)锖蛙囃饽睦锔?。”陶春雷說。不過萬元的價格,對他來說實在誘人。親民的價格,是絕大部分車主購買這款車的主要原因。萬元的起售價,也刷新了整車廠成本控制的底線。2020年7月,上汽通用五菱針對中短途代步出行需求,推出五菱宏光MINIEV。除了價格低廉,這款長度不到3米、軸距不到2米的迷你車型,能極大緩解堵車和停車難等問題,因此一上市就獲得了消費者的青睞。上汽通用五菱相關(guān)人士接受《財經(jīng)》采訪時曾表示,宏光MINIEV的定位,是為出行半徑在30公里的用戶,提供用車需求,“我們的所有配置都是圍繞這一應(yīng)用場景來設(shè)計,沒有冗余,自然就將成本做到了最低?!睘榇?,宏光MINIEV幾乎舍棄了所有智能化、網(wǎng)聯(lián)化功能,動力電池容量也縮小為僅滿足120km和170km兩種續(xù)航,極大程度減少了整車成本。出于對“神車”的好奇,2021年年底,日本名古屋大學(xué)山本真義教授還專門拆解了一輛萬元的頂配版宏光MINIEV,推算該車成本結(jié)構(gòu)約為萬元,如果再考慮到公司經(jīng)營、營銷以及經(jīng)銷商等成本,這款車單車?yán)麧櫾?8元左右。財通證券也曾在研報中指出,五菱宏光MINIEV的毛利率只有2%~3%左右。山本真義等人指出,宏光MINIEV實現(xiàn)低成本的原因有兩個。其一是并未配備在普通純電動車上被視為常識的裝置,尤其是省掉了再生制動器和水冷裝置,降低成本的效果明顯。另外,車型配備的零部件使用了現(xiàn)有產(chǎn)品,并未采取專用設(shè)計。簡單來說,這款車“容易壞”,也“容易修”。雖然利潤薄如蟬翼,但巨大銷量卻積累了不少新能源積分。為了約束車企生產(chǎn)高排放車型,鼓勵生產(chǎn)新能源車,2017年國家發(fā)布雙積分政策,簡單來說就是,車企每生產(chǎn)一輛燃油車,會獲得燃油負(fù)積分,每生產(chǎn)一輛新能源車,則會獲得新能源正積分。正積分不僅可以用來抵消燃油負(fù)積分,還可用于車企之間交易,避免罰款和影響生產(chǎn)。對于上汽通用五菱的大股東上汽集團來說,其合資公司上汽大眾、上汽通用都是缺分大戶,上汽通用五菱的這筆積分不僅可以用來解決燃眉之急,也能為五菱創(chuàng)造數(shù)億元的收入。工信部發(fā)布的《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法實施情況年度報告(2022)》顯示,2021年度積分交易規(guī)模大幅提升,新能源積分交易億元,同比增長322%,交易均價為2088元/分。2021年上汽通用五菱成為平均燃料消耗量積分(燃油正積分)第一名,共得到233萬多分。如果按照2021年的價格計算,上汽通用五菱新能源汽車積分價值將達到48億元。不過隨著各家車企新能源車銷量不斷上漲,積分價格在2022年逐漸下降。報告顯示,2022年度雙積分交易總額億元,同比下滑72%,新能源汽車積分交易訂單均價為1128元/分,同比下滑46%。這也意味宏光MINIEV給上汽帶來的附加產(chǎn)值正在逐漸縮水。“神車”失速“以前的直播間,大概15個線索可以成交一臺,現(xiàn)在差不多是20個線索?!睆娜ツ?1月,林默(化名)明顯感覺抖音直播間同時在線人數(shù)有所下滑。林默運營的直營店抖音賬號流量不高,門店大促時同時在線人數(shù)最高只有1600人,平時基本在幾百到一千不等,作為主播,他的考核指標(biāo)是線索量+成交量,“第一個月賣3臺車就可以了,很容易完成”,但是現(xiàn)在成交量的合格線已經(jīng)上升至一個月8~10臺,這讓林默感覺有些吃力。林默的感知并非個例。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,從去年四季度開始,宏光MINIEV銷量明顯下降,2022年10~12月,銷量同比分別下滑%、%和%。今年以來,除在2月實現(xiàn)增長,1月、3月、4月宏光MINIEV的銷量同比分別出現(xiàn)%、%、%的下滑。宏光MINIEV的頹勢,也影響到上汽通用五菱的銷量。數(shù)據(jù)顯示,2022年,上汽通用五菱累計銷量160萬輛,同比下滑10%。今年1~4月,累計銷量為萬輛,同比下滑%。在新能源領(lǐng)域,上汽通用五菱的銷量排名被特斯拉和廣汽埃安趕超。來源:視覺中國羅蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟認(rèn)為,上汽通用五菱銷量下滑有幾個方面原因。從宏觀來看,今年一季度,車企還在逐漸走出疫情影響,處在恢復(fù)期;其次,經(jīng)過三年疫情后,消費者的消費信心恢復(fù)也需要時間,甚至可能需要一年才能逐漸調(diào)整過來,尤其對購買上汽通用五菱車型的人群來說,沖擊更大;再次,國內(nèi)自主品牌都在發(fā)力,使得存量市場的競爭更加激烈,也在一定程度上分流了五菱的市場,“原來大家認(rèn)為宏光MINIEV是一個比較特立獨行的產(chǎn)品,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)同價位也有很多車型選擇”;此外,今年持續(xù)的價格戰(zhàn)也正在讓宏光MINIEV失去核心競爭力。另一方面,宏光MINIEV所置身的A00電動車市場也在萎縮。去年受到疫情影響,原材料價格上漲,芯片短缺,讓對價格更為敏感的A00級電動車,直接暴露在沖擊波下,很多車企不得不調(diào)高車型售價,甚至通過暫停接單的方式來應(yīng)對成本飆升,這也導(dǎo)致A00級電動車市場大幅收縮。除了五菱宏光MINIEV,長安奔奔E-Star、奇瑞EQ1、歐拉白貓、黑貓、哪吒V、零跑T03等主流A00級電動車,去年都相繼宣布漲價,漲幅在5%~10%之間。其中,歐拉白貓、黑貓、奔奔E-Star在宣布漲價后不久,選擇暫停接單。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2022年國內(nèi)新能源汽車市場同比增速為90%,而A00級電動車同比增速僅有%。漲價導(dǎo)致的銷量下滑,至今還在延續(xù)。今年一季度純電動車型銷量為108萬輛,同比增長%。其中A00級電動車銷量為萬輛,同比大跌%。平安證券研報認(rèn)為,2020年推出的五菱宏光MINIEV極大地增加了A00級的市場體量,但從增長空間來看,A00級市場的增量空間已經(jīng)接近瓶頸。更多參與者的加入,也讓微型電動車這一細(xì)分市場的競爭異常激烈。資料顯示,近兩年,多家車企陸續(xù)推出微型電動車,如吉利熊貓mini(起售價萬元)、長安Lumin(起售價萬元)、零跑T03(起售價萬元)、奇瑞小螞蟻(起售價萬元)、寶駿KiWiEV(起售價萬元)等。其中吉利熊貓mini上市不到4個月,單月銷量已經(jīng)突破萬輛。五菱在A00電動車市場的存在感正在快速降低。“這款車最大的優(yōu)勢是價格,但是價格在一定程度上限制了車輛配置,宏光MINIEV本身的成本已經(jīng)壓到最低,并沒有很強的技術(shù)壁壘,打開市場后很容易被對手復(fù)制。”在鄭赟看來,除了價格,消費者在其他方面并沒有特別明顯的感知,所以當(dāng)可選的車型一旦增多,五菱的客流很容易流失。如何自救為了鞏固現(xiàn)有市場,上汽通用五菱正在奮力一搏。去年以來,宏光MINIEV已經(jīng)多次調(diào)價。2020年亮相時,宏光MINIEV車型的起售價為萬元。2022年,受到缺芯等影響,新能源汽車產(chǎn)品出現(xiàn)漲價潮,宏光MINIEV起售價一度上調(diào)至萬元。今年1月,特斯拉掀起價格戰(zhàn)后,五菱也宣布加入,萬元起售的宏光MINIEV降幅達到3000元,起售價再次跌破3萬元。4月份,上汽通用五菱宣布,當(dāng)天起至5月31日,購買宏光MINIEV、Air ev等五菱新能源車型最高補貼優(yōu)惠10000元。5月22日,上汽通用五菱宣布,五菱宏光MINIEV家族指導(dǎo)售價最高下調(diào)萬元,MINIEV家族起售價為萬元。調(diào)價后,宏光MINIEV再次成為在售電動車的價格最低標(biāo)桿。此外,上汽通用五菱還針對宏光MINIEV推出了電池月付的購車方案。用戶使用電池月供的購車方案后,宏光MINIEV官方指導(dǎo)價為萬元的車型,首付只需要萬元就可提車。該方案的出臺,也在變相降低宏光MINIEV的購車門檻。宏光MINIEV一戰(zhàn)成名后,五菱也一直在嘗試,如何能將微型電動車賣得更貴,并且相繼推出更高配版本的宏光MINIEV馬卡龍版、GAMEBOY版、宏光MINIEV敞篷版以及整體價格更高的KiWi EV。但對于消費者而言,一款沒有安全氣囊、ESP和后防撞鋼梁的車,始終難以與安全畫等號,尤其是在高速路上。對此,上汽通用五菱曾解釋稱,五菱宏光MINIEV的市場定位本就是“城市短途代步”,高速只是不時之需。為何宏光MINIEV的爆款現(xiàn)象沒能持續(xù)?鄭赟認(rèn)為,一方面五菱所處的市場是一個紅海市場,競爭十分殘酷,另一方面,客戶群體的延續(xù)性很差,“今天如果只有4萬、5萬、6萬的預(yù)算,可能考慮買五菱,一旦收入有所提升,可能就不考慮你了,對五菱來說,就要再去重新挖掘一批新客戶,客群是比較不穩(wěn)定的。”怎么破局?鄭赟認(rèn)為,一定要持續(xù)進行產(chǎn)品迭代,并且要快于競爭對手。接下來,五菱能否實現(xiàn)破局,只有時間才能給出答案了。新聞熱線&投稿郵箱:tougao@。END。

值班編輯:米娜??審校:張格格? 制作:部夢凡

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