2023 年的飲料市場該如何打？6 月 14 日，東鵬飲料集團副總裁蔣薇薇在出席 FBIF 食品飲料創新論壇時，對鈦媒體 APP 表示，東鵬特飲現已出口東南亞，未來或將考慮本土化運營。而針對目前國內市場上愈演愈烈的 " 無糖化 " 趨勢，東鵬特飲關注的是更加廣闊的市場需求，不會輕易進行配方上的調整。

雖然東鵬特飲不會輕易追逐當下的無糖風，但是對于如今飲料行業流行的大包裝趨勢，其內部是有過討論的。在蔣薇薇看來，中國功能性飲料 500 毫升的規格已經是一種突破了，在東南亞等地，相關產品的主流規格僅為 100-150 毫升。" 功能飲料有著其獨特的屬性，并非越大越好，所以暫時應該不會考慮。"

西北、華北等地仍有較大增長空間

(資料圖)

近年來，東鵬飲料營業收入增長迅速。根據今年 4 月發布的 2022 年年報數據顯示，該公司的營收規模已經從 2017 年的 28.44 億元上升至 2022 年的 85.05 億元，年復合增長率達 24.48%。

營收增長的背后，是市場占有率的不斷攀升。根據尼爾森的數據顯示，東鵬飲料在中國功能飲料市場的銷量占比已經躍升至第一位，由 2021 年的 31.7% 上升至 2022 年的 36.7%。

銷量占比的提升，是基于渠道的擴張。數據顯示，截至目前，東鵬飲料有超過 2700 家經銷商，除了我國臺灣地區之外，東鵬特飲已經覆蓋了全國 100% 的地級市；擁有活躍的郵差商及二批商數量體系；活躍終端的數量突破了 300 萬家，累計不重復掃碼用戶超過 1.63 億個。

但是在滲透率已經如此之高的市場中，如何才能保持進一步的增長？

據蔣薇薇介紹，相比較廣東、廣西等非常成熟的區域，東鵬飲料在西北、華北等地仍有較大增長空間的地區。據 2022 年東鵬財報顯示，西南區域銷售收入同比增長 56.83%，華北區域銷售收入同比增長 80.44%。

在國內市場持續增長的同時，東鵬特飲目前也已經開始啟動出口業務，首先著陸東南亞地區。但對海外市場整體仍在逐步探索中，未來隨著發展可能會考慮進行本土化運營等。

一碼賦能

對于龐大負責的線下渠道管理，一直是所有飲料品牌商的基礎能力之一。東鵬飲料始終將數字化運營能力視為公司的核心競爭力之一——通過 " 內、外箱碼；內、外瓶碼；批次碼 " 五碼關聯，東鵬飲料可以實現對產品，特別是線下銷售渠道進行全面管理。

據悉，東鵬飲料的商戶會員已經從 2020 年的 100 萬個，增長至 2022 年的近 270 萬個。而截至 2023 年 6 月，該數據已經超過了 300 萬。

" 這個數據不是靜態的，而是不斷滾動的，如果半年沒有掃碼，系統會判定為非活躍用戶繼而被剔除，我們是非常嚴格的。" 據蔣薇薇介紹，東鵬飲料的整個營銷體系中，可以清晰的了解經銷商每日的出貨情況、年度出貨情況、庫存情況、貨齡情況……基于這些數據，可以較為精準的對動銷庫存、區域渠道、品效等數據維度進行分析。" 所以東鵬不存在壓貨，如果系統分析按照當前的動銷速度，其庫存還需要售賣的天數過大，超出安全值，那我們就會控制發貨，保證良性庫存。"

在東鵬飲料集團內部，以數字化賦能一線業務管理是一項持續性的工作。就如美團通過 APP 將原本松散的外賣員組織起來，東鵬飲料通過 " 鵬訊通 " 可以將業務員每日拜訪的頻次、地點以及工作內容標準化，通過 BC 一體化的數據基礎進一步賦能整個業態。

相對于復雜的線下渠道，線上渠道在東鵬飲料的銷售占比中，僅占據了很小的比例。

目前，東鵬線上渠道主要分為三種：首先是天貓超市、京東超市等平臺型電商；其次是以抖音為代表的興趣電商，東鵬目前更偏向將其定義為新品試銷和種草的路徑。第三種渠道，則是社區團購和零食折扣店等。

蔣薇薇坦言，如何與社區團購、臨時折扣等渠道合作，東鵬仍在摸索中。這些以低價為核心策略的渠道，對于維持價格體系提出了挑戰。

電解質飲料增長明顯

從產品線看，補水產品是今年發展的重點。

" 第二曲線不是謀劃出來的，而是在市場上真槍實刀的打出來的。今年東鵬補水啦增長很明顯，這其中有消費者認知的紅利窗口期，也有價格和渠道數字化的加持，具有成長為第二曲線的潛力，但還要看今年整體的成績。" 蔣薇薇說。

據蔣薇薇介紹，今年電解質飲料東鵬補水啦 " 跑得非常快 "。東鵬從 2020 年就開始布局電解質水賽道，一直是 2023 年規劃的重要新品，隨著去年年底疫情政策調整，東鵬補水啦提前三月乘勢推出，于今年 2 月份正式開始出貨，" 市場反應非常快 "。

對于東鵬飲料未來的新品研究方向，蔣薇薇表示，一方面，會在能量飲料及相關賽道上進行開發，包括電解質飲料、咖啡等；另一方面，就是開發具有中國特色的藥食同源類產品。如油柑汁等品類。

另一個重要方向，就是目前東鵬飲料已經開始在做的無糖茶產品。據悉，該品類已于兩年前就開始了研發布局。蔣薇薇表示，" 很感謝行業對品類的持續耕耘，以及系列相關產品對市場的教育，今年的無糖茶領域特別的火熱，我們后續可能也會推出無糖茶。"（本文首發鈦媒體 APP, 作者 | 謝璇 編輯 | 房煜）

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