深度 獨立 穿透

苦練內功，拾級而上

【資料圖】

作者：陳晚鄰

編輯：李明達

風品：南辭 明湘

來源：首財——首條財經研究院

從增量到存量，從行業性增長向結構性增長，中國白酒業正進入調檔期。

據中國酒業協會數據，2022年規上白酒企業963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%；銷售收入6626.5億元，增長9.6%；利潤2201.7億元增長29.4%。虧損企業169家，累計凈利-18.8億元，下降15.7%。另一廂貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等繼續營利雙位數增長。

2023年第一季，中國白酒產量148.3萬千升下降19%。營收1918.2億元增長1.8%;利潤總額579.9億元增長10.6%。17家上市酒企均營利兩位數增長。

升降之間，白酒業的分化、升級仍在加速，馬太效應、高端效應持續強化。用中國食品工業協會秘書長馬勇的話說，白酒業正跨入一個新周期、長周期、緩周期。

周期大浪翻滾、上擠下壓的存量角力中，第二梯隊酒企追擊破壁的緊迫感最強。百億營收，成了一個不得不過的“坎兒”。

盤點那些喊出百億目標者，地方名酒居多，比如“河北王”老白干酒，徽酒典范口子窖、蘇酒二哥今世緣，當然還有秦酒翹楚、鳳香型代表西鳳酒。

1

前狼后虎 百億沖刺蹣跚

5月25日，“紅西鳳價值研討會”上，“紅西鳳1978”正式發布，主要沖擊次高端市場。

陜西西鳳酒廠集團有限公司董事長張正表示，“紅西鳳1978”既是企業聚焦高端化全國化的戰略目標，加速品牌復興和價值回歸的內在需求，也是把握消費升級趨勢，持續滿足人民對美好生活追求和向往的應有之義。

信心雄心溢于言表。但不拼也不行了。

拉長時間維度，西鳳酒一直懷揣價值回歸、重回一流名酒陣營之愿。

早在2019年，便樹立起百億目標。在年度經銷商大會上，張正發布“3年破百億”的計劃：“從2020年起算，全面開啟百億發展新征程，通過3年時間努力，跨入百億陣營。”

據西鳳酒發布的最終業績顯示，2019年至2021年銷售收入60.3億元、63億元、80億元。

2022年3月企業曾公開表示，2022年是西鳳酒市場突破年，也是營銷“百億決勝”年，要“重回歸一流名酒陣營”。

然最終，2022年西鳳集團整體銷售收入84.29億元，同比增長5%。除了百億目標落空，增速更與四大名酒中的茅臺、五糧液、瀘州老窖相差不少。

誠然，2022年疫情反復疊加原材上漲，企業普遍負重前行。問題在于，據申萬宏源證券統計，A股白酒板塊2022年營收逾3378億元，同比增長約17%，西鳳酒5%的增速明顯落后了。

白酒業有言，30億區域求存，50億區域稱霸，百億奔走全國。翻過“百億”這道分水嶺，才算有較強的市場話語權。

面對百億關口，舍得酒業、迎駕貢酒、今世緣、金沙酒業、白云邊等磨刀霍霍者眾多。況且，頭部效應、馬太效應下，今時不同往日，百億門檻含金量褪去。放眼行業，除了貴州茅臺、五糧液兩大千億級龍頭外，200億元級已是一線陣營標配。

2022年，山西汾酒營收262.14億元，郎酒、貴州習酒也高調宣布站上200億新臺階。中國酒業協會公布的2022年營收200億以上企業中劍南春亦在列。

如以此算，2022年200億俱樂部成員已從2021年的4家變為8家。與頭頂四大名酒光環的西鳳酒而言，相比百億沖刺蹣跚，面對上述酒企的升維，如何重回一流名酒陣營才是更大挑戰。

前狼后虎間，逆水行舟不進則退，何時迎來百億拐點、一流名酒拐點呢？

2

高端化、全國化需加把勁

鐵腕治亂價 治標更要治本

百億目標延宕，其實也映射出西鳳酒的發展陣痛。

行業分析師于盛梅指出，西鳳酒2022年營收不及預期，除了種種外因更要從自身找短板，如對商家控制力較弱、紅西鳳為代表的高端產品推廣不力、全國化緩慢等。

不算多苛言。相比于其他一線名酒，西鳳酒高端化、全國化發展步伐不算出眾。從此前西鳳酒公布的招股書看，2015年-2017年，西鳳酒高檔產品占比12.28%、11.25%和10.78%。另一廂，區域集中依賴較強，同期來自陜西省內的收入占比高達七成。

在京東商城上搜索紅西鳳，仍會發現價格999元、1169元這樣低于官方零售價1499元的商品。高端拳頭產品是否存在“價格倒掛”？除了經銷商管控問題，產品市場話語權、競爭力有無提升空間？

要知道，2019年推出的紅西鳳被寄予了高端化厚望，市場定價對標飛天茅臺。

據界面新聞不完全統計，2020年5月，包括紅西鳳在內的綜合產品統一上調供貨價；同年9月，紅西鳳市場終端價將上調200元/瓶，達到1299元/瓶。2021年6月1日市場終端價調至1499元。

彼時，西鳳酒還表示將打造零售價超3000元以及萬元價位段的紅西鳳超高端產品，滿足更高層次需求。2022年，西鳳酒發布五星紅西鳳，定位超高端產品，定價3980元/瓶。

足夠高端范兒、那么上述“價格倒掛”自然不是加分項。

據媒體報道，2023年2月，西鳳酒高調開展“護價”行動，重點整治擾亂價格體系的經銷商，短短不到二十天就開出9張“罰單”。

2月16日，西鳳酒對北京酉杰國際貿易有限公司、昆區玖夏辰食品經銷處等發出重罰，暫停或終止與以上公司的違規銷售產品合作；3月，又暫停與佛山市逸莊酒業有限公司、遼寧碩輝供應鏈管理有限公司等5家經銷商的相關產品合作。

西鳳酒認為，這些經銷商的跨渠道低價違規銷售嚴重擾亂了西鳳酒產品銷售價格體系和市場銷售秩序，損害了西鳳酒品牌形象，造成惡劣影響。

在行業分析師孫業文看來，亂價現象會損害企業銷售體系，導致銷售信心不足，進而引發竄貨倒貨的惡性循環，損害企業品牌及市場形象。西鳳酒上述雷霆手段有良苦用心，護價就是護基本盤。只是換位思考，相信多數經銷商不會故意賤賣產品，有無去庫存壓力、為保流動性拋售的苦衷也值冷思。

海通國際研報指出，白酒價格倒掛原因在于相對于較疲軟的購買力，酒企的高增長訴求依舊強烈，供需矛盾導致酒商平價或虧本甩貨。

那么，西鳳酒有無產品競爭力問題？

見仁見智，不做評價。能夠肯定的是，行業壓力存在。據酒業內參，2023年春糖會期間，多位參會白酒經銷商表示，過去三年渠道商庫存高企，除茅臺外，幾乎所有白酒產品價格倒掛。2023年春節期間白酒消費有所恢復，但庫存依舊很高，消化庫存仍是2023年主要任務，因此春糖會簽單備貨的情緒不高。

聚焦西鳳酒，白酒行業分析師蔡學飛曾表示，全國范圍看，鳳香型依然是小眾香型，鳳香型全國性推廣，特別以紅西鳳為代表的高端產品推廣，在不同區域有一定適應過程，這可能導致鳳香型產品在全國的不同區域出現了的推進層次、推進節奏不一樣，從而帶來業績波動和震蕩。

重回一流名酒序列唯一的關鍵點，就是西鳳酒在全國范圍內建立鳳香型的高端品牌價值以及全國性的營銷銷售市場，推廣以紅西鳳為代表的高端產品的全國性發展，完成鳳香型產品的產品結構升級。

換言之，加強經銷商管控只是一方面，想要“治標又治本”，更重要的還是提升產品競爭力、夯實匹配的高端品質體驗。

3

四沖IPO未果 錯失“黃金期”

主導突破口VS內功差多少

欣喜的是，西鳳酒也有痛定思痛、居安思危。在2023年營銷工作部署動員大會上張正表示，要保持戰略定力，提升市場競爭力，深度落實“高端化、全國化”發展戰略。

只是，相應產能、品控可否匹配仍需觀察。

據此前招股書，2015年至2017年，西鳳酒外購基酒總量分別達21238.24噸、18179.56噸、19439.12噸，占比分別為70.31%、67.36%、68.03%。

外購基酒，自然對品控風控提出高要求。早些年，西鳳在產品口碑上吃過苦頭。也基于此，近年來，西鳳酒一直在補產能內功， 2022年基酒產能約3萬噸，較前幾年已有可喜改變。

考量在于，產能建設也非朝夕之間。據中國財富網，2021年11月，西鳳酒三個新建成的萬噸級制酒車間成功破窖出酒，標志著西鳳實現年產優質大曲3萬噸、優質基酒5萬噸的產能新突破；2023年1月，陜西寶雞西鳳酒10萬噸優質基酒生產及配套項目開工。

伴隨全國化進程提速，上述擴產效率還需加把勁兒。

此外，西鳳酒急需培育“很能打”的大單品。

長期以來以包銷為主的西鳳酒，產品結構過于繁雜。雖然多生孩子好打仗、多品共同作戰能提升營收，但另一邊也稀釋了西鳳品牌形象，缺乏一款真正意義上的爆款核心產品，借以錨定企業整體產品風格。

認識到這一點，西鳳酒意圖形成“紅西鳳高端形象塑造，次高端旗幟西鳳擴容增量，大眾端老綠瓶夯實基礎”的三品聯動。

然當下看，西鳳酒老綠瓶仍是質優價廉的口糧酒選擇，這固然能黏住眾多老用戶，卻也強化了低端化的舊有印象，或不是企業高端化升級的加分項。

需要急迫些了。遙想當年，1952年第一屆全國評酒會上，西鳳酒，與茅臺、汾酒、瀘州老窖一起，被評“四大名酒”。

回望行業風潮，從汾酒的清香型成為消費主流，再到濃香型為市場主導，再到茅臺的“醬酒熱”，可謂是各領風騷數十年。相比之下，志在品牌復興和價值回歸的西鳳酒鳳香型急需一個主導突破口。

客觀而言，并非西鳳酒偏安一隅，其曾四度沖擊上市，卻最終均以遺憾收場。

第一次沖擊啟于2010年，中止于2012年，期間被新華網曝光2010年財報存在業績造假情況；第二次在2016年，又傳出公款挪用的內控瑕疵；第三次2017年更新招股書，又趕上原總經理張鎖祥、原副總經理高波貪腐丑聞；時隔一年后再更招股書，卻被曝出塑化劑超標事件，只能在上會前一天撤回IPO申請材料。

當然，西鳳酒從未放棄上市之路。張正2019年曾表示：“上市肯定是西鳳酒的目標，這一點毋庸置疑。各投資方對西鳳酒最終登陸資本市場非常有信心，我個人對上市以及以后的發展也同樣充滿期待。”

只是，如愿難度不言而喻。自2016年金徽酒上市以來，至今還未出現A股成功上市的白酒企業。同時，白酒業在融資、發債等方面也較受限，標準較嚴。

錯過上市最佳窗口，讓西鳳酒在白酒業增量黃金期中，相較其他頭部競品全國化、高端化進程滯后。個中遺憾惋惜，讓不少輿論意難平。

乍看，頗有些時運不濟，細觀則是一面折射企業內功成色的“魔鏡”，期間的產品質量、內控治理、經管水平等瑕疵漏洞，需要企業深思反思。這或才是其重回一流名酒、快速躋身百億陣營的深層破局點。

說千道萬，打鐵還需自身硬。與其糾結何時完成上市關鍵一躍，不如靜下心來查漏補缺、練好基本功、夯實內力才是良方。

4

再戰百億喜變多

能否重塑名酒之魂

盡管道路相對崎嶇，毋庸置疑的是，西鳳酒的發展信心依然堅定，戰略定力不容小視。

2023年經銷商大會上，張正表示，2023年是西鳳酒“向既定戰略目標發起全面沖鋒的決勝之年”。

蔡學飛認為，隨著這幾年品牌聯營、清理包銷產品、廠家直營市場等廠商一體化建設，西鳳酒營商環境已大幅改善。西鳳酒能否順利完成百億營收的突破，還要看其能否充分發揮自身優勢，并克服市場關注的價格體系不穩定等問題。

的確，發揮長板優勢，提升品牌效應，強化名酒影響力，這些都是西鳳酒的發力點。2023再戰再謀百億，企業不缺抓手。

比如2023年5月“紅西鳳1978”的發布，被視為全國化布局、產品升級、爆品打造的重要一步棋。

渠道端也有匹配變化。據證券日報，截至2022年底西鳳酒累計建設終端可供網點突破48萬家，專賣店累計建設498家。

2023年4月，張周虎出任陜西西鳳酒股份公司總經理。都說新人新氣象，其履新近兩月，西鳳酒全國化推進力度愈發高效。調研商源集團、牽手象嶼酒業，西鳳酒在長三角、珠三角市場發力頻頻。

2023年一季度，西鳳酒整體業績增長34%。如全年都能延續此增勢，百億目標即可成行。

即便2023年再謀百億未能如愿，以80多億的體量基座計，西鳳酒破壁百億也只是一個時間問題。

關鍵在于，市場一日千里、頭部陣營更沒閑著。頭頂四大名酒光環，百億規模之外發展質量如何？全國化水平、高端話語權、爆品培育、口碑力夯實、產業鏈把控、企業治理水平等改善優化的咋樣？這些才是西鳳品牌復興、價值回歸的根基、靈魂。

口號目標外，還需靜下心來苦練內功。重塑名酒之魂，重回一流名酒陣營，西鳳還遠么？

本文為首財原創

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