小米經(jīng)歷了2015年的倦怠，2016年的游移，2017年的復(fù)蘇，審視的目光重歸線下，表面是眼紅華為的品牌影響力和OV手中的小城市用戶，深層原因還是電商紅利結(jié)束，渠道增長乏力，又面臨榮耀這樣純互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭。
雷軍的小目標與小米的大戰(zhàn)略
按照中國通信研究院的數(shù)據(jù)，去年國內(nèi)手機出貨量4.91億部，同比下降12.3%，Q4更是突破了20%，小米復(fù)興的主要障礙就是智能手機的高增長時代已經(jīng)徹底結(jié)束。
對小米來說，這帶來四個嚴重問題。
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國產(chǎn)品牌在國內(nèi)手機市場居于領(lǐng)導(dǎo)地位，TOP5的合計份額達到71.3%，這主要是因為LG、HTC等品牌逐漸隱退，三星流年不利，蘋果iPhoneX放量較晚，使得國產(chǎn)品牌得以及時補位，抵消了整體需求的萎靡，未來的競爭必然是此消彼長而不是皆大歡喜。從這個角度來說，換機需求主導(dǎo)的存量競爭將更加激烈。
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小米自2016年Q4以來的復(fù)蘇主要是得利于樂視、ZUK、HTC、360等老一輩友商的虧蝕和銷聲匿跡，源自品牌本身的自我提升有限。
在IDC的2017年手機品牌關(guān)注度分布中，小米排名第9僅為1.64%，雖然較2016年的第14名有較大提升，但絕對值仍不如榮耀的7.4%，魅族的4.56%。這反映出2015-2016年的蜇伏對小米傷害極大，出貨量的增長還沒有帶動品牌力的全面復(fù)蘇。
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追求上市的小米對成本結(jié)構(gòu)必然有硬性要求，因此發(fā)布了不少中高端手機提升營收，但效果并不太好，去年中國上市新機417款，TOP15全是中高端機型，小米產(chǎn)品卻難覓蹤影，雷軍力推的全面屏概念帶火了市場，小米本身反而不是最大受益者。
去年國內(nèi)主流手機均價維持在1555元，小米為1577元，在其他友商全力上攻高端市場時，迫不得已的保持著性價比的親民形象，這顯得非常異類。
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OV各有20萬家左右的實體店面，完全是依靠傳統(tǒng)銷售體系保持著用戶的全方位觸達，小米則試圖四兩撥千斤，另辟蹊徑，用小米之家在一二線城市做坪效，為品牌定調(diào);再用專賣店和授權(quán)店覆蓋區(qū)域化中心城市，強化影響;小米小店則是為死忠粉開發(fā)的商業(yè)模式，以近乎游商的形態(tài)定向滲透大眾層面的消費群體。
這種網(wǎng)格化的線下布局存在涸澤而漁的傾向，雖然有利于在一二線城市對付蘋果和三星，也有利于狙擊OV，但同樣會使小米的價格體系陷入混亂。
IPO
中國電商發(fā)展到今天，渠道嚴重寡頭化，比二馬資格更老的雷軍并不愿意把命運寄托在騰訊和阿里的電商平臺上，他希望在貓狗大戰(zhàn)中保持中立，雖然越來越難。
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每年米粉節(jié)小米都為渠道分貨絞盡腦汁，也就是如何全力支持自有的小米商城，2015年，雷軍曬過數(shù)據(jù)：小米商城12小時銷售手機212萬部，超過天貓平臺189萬的歷史紀錄，但去年的米粉節(jié)，小米商城盡管給出5折專屬優(yōu)惠，卻不再公布數(shù)據(jù)。
對雷軍來說，小米2015年入駐京東，去年又與京東簽下銷售1億件產(chǎn)品的協(xié)議，都是權(quán)宜之計，小米商城能夠成長起來才是最佳選擇。
