千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)成為阿里急先鋒的聚劃算，在阿里迫切開拓低線市場時(shí)再度被重用。3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布對聚劃算進(jìn)行重新定位，聚焦低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者。為此，淘寶將聚劃算、天天特賣、淘搶購三大營銷平臺打通整合，此舉將為阿里帶來更穩(wěn)定的流量，并穩(wěn)住品牌商的黏性用戶和訂單量。對于“沉默”數(shù)年的聚劃算來講，仰仗商家資源斬獲低線市場依舊阻礙眾多。同時(shí)，爭奪低線市場不再是高歌猛進(jìn)的階段，能否讓品牌、用戶、單量形成規(guī)模并趨于穩(wěn)定，才是阿里需考量的方向。
突擊低線市場
有流量的地方就有電商企業(yè)競爭的身影。2009年孵化于淘寶內(nèi)部的聚劃算被稱為“倚天劍”，十年后的今天，這把劍指向了低線市場。蔣凡稱，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，淘寶天貓的消費(fèi)者在快速向低線城市滲透，過去一年在低線級地區(qū)為主的用戶增長，已經(jīng)相當(dāng)于一線城市和重點(diǎn)新一線城市加起來的人口數(shù)量。在規(guī)模龐大的用戶基數(shù)之上，聚劃算要讓低線城市、縣域、農(nóng)村消費(fèi)者也有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓過去一年1.2億的新增用戶，主要并不是從城市而來，而是淘寶加速向下滲透獲得。阿里1月30日公布的2019財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中，特意強(qiáng)調(diào)了低線市場為阿里開辟了新的增量市場，淘寶年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.36億，超過70%新增消費(fèi)者來自低線城市。
據(jù)了解，聚劃算會(huì)將業(yè)務(wù)滲透到核心的200座城市、孵化基地產(chǎn)業(yè)帶1000個(gè)、引爆品牌3萬個(gè)。北京商報(bào)記者了解到，聚劃算將聚焦四五線城市，瞄準(zhǔn)空間廣大且未被開發(fā)殆盡的鄉(xiāng)村市場;品牌商和商家將以聚劃算為延展的工具觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來自于下沉市場的消費(fèi)者。同時(shí)，眾多從事制造業(yè)的企業(yè)和原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品借助聚劃算開拓新市場。
而為了放大聚劃算爭奪低線市場的可能性，淘寶將聚劃算、天天特賣、淘搶購進(jìn)行了整合。今年1月，淘寶聚劃算和淘搶購兩大頻道將進(jìn)行合并的信息不脛而走。彼時(shí)，聚劃算和淘搶購均位于淘寶首頁，是一級入口，如今淘搶購已經(jīng)并入聚劃算之內(nèi)取代單品團(tuán)，成為聚劃算下的二級入口。雙方均瞄準(zhǔn)了對價(jià)格較為敏感的客群，用促銷吸引消費(fèi)者。淘搶購主要采用分時(shí)開團(tuán)的模式，整點(diǎn)開團(tuán)進(jìn)行新一輪搶購活動(dòng)。聚劃算以滿減、返券等方式進(jìn)行促銷。
高曝光對抗高損耗
從分離到整合，對于業(yè)務(wù)具有一定重合度的阿里來講是一條必經(jīng)之路，而背后的品牌商有漂亮的成績單，但也面臨著陣痛和迷茫。歐萊雅數(shù)字化和客戶關(guān)系總經(jīng)理Jessica Wang表示：“歐萊雅集團(tuán)有23個(gè)品牌，覆蓋的消費(fèi)群體非常廣，聚劃算為我們提供了一個(gè)打爆品的陣地。我們也在重點(diǎn)運(yùn)用淘寶的大數(shù)據(jù)進(jìn)行C2B定制產(chǎn)品的嘗試，讓更多的品牌擁有曝光度，在消費(fèi)分級的策略下獲得新增長。”
實(shí)際上，聚劃算、天天特賣、淘搶購有一定的區(qū)隔。舉例來講，與聚劃算和淘搶購注重的搶購、拼團(tuán)等促銷方式不同，天天特賣放大著反向定制、與工廠直接合作的作用。去年11月，淘寶旗下的天天特價(jià)宣布升級為天天特賣，并對中小工廠進(jìn)行IoT數(shù)字化改造，稱將工廠產(chǎn)能數(shù)據(jù)與網(wǎng)店打通，前端后端做到供需平衡，讓制造商做到零庫存并降低倉儲成本。
對于銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來講，聚劃算帶動(dòng)著可觀的銷量。云南滇橙柑橘產(chǎn)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人楊久武稱，原本計(jì)劃在聚劃算銷售10萬件的特優(yōu)級沃柑，72小時(shí)內(nèi)便銷售了40萬件。根據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，“云南甜”沃柑三天可賣出650噸，帶動(dòng)沃柑實(shí)現(xiàn)34800%銷售增長，而低線級城市訂單占比更是超過了六成。
盡管成績斐然，但品牌商對于三者的整合仍表現(xiàn)得迷茫。“淘寶對聚劃算的整合才剛剛開始，品牌商對細(xì)致的玩法還在研究，三者的區(qū)隔還需要更明顯。”一位鞋履品牌的經(jīng)營者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱。一位不愿具名的品牌商表示，三者整合卻也獨(dú)自運(yùn)行，品牌商需要花費(fèi)眾多資源進(jìn)行分渠道推廣，還要為了低線市場重金培育副線品牌，但產(chǎn)生的效果卻十分有限。
值得注意的是，聚劃算、天天特賣、淘搶購的區(qū)隔在營銷手段方面并沒有明顯的體現(xiàn)，拼團(tuán)、搶購等基本都是用低價(jià)商品來突破低線市場，低價(jià)、拼團(tuán)可以把一件商品快速打造成爆款，迅速消化工廠產(chǎn)能，但品牌商、制造商的推廣更加分散，一定程度上消耗著平臺和品牌商的空間。
放大規(guī)模效應(yīng)
想要在低線市場順利排兵布陣的阿里，整合的動(dòng)力往往大于阻礙帶來的損耗。阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，將三個(gè)營銷平臺進(jìn)行結(jié)合主要目的是促使用戶和訂單形成更大的規(guī)模，為品牌商提供更具有保障性的流量。
劉博進(jìn)一步解釋稱，將三個(gè)營銷平臺的業(yè)務(wù)重新集合并不表示把業(yè)務(wù)全部合并，各業(yè)務(wù)還會(huì)獨(dú)立存在，因?yàn)榫蹌澦恪⑻焯焯刭u、淘搶購在貨品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶和用戶覆蓋等方面有一定的差異，之前三個(gè)業(yè)務(wù)在淘寶就有一定的區(qū)隔。重新集合在一起是為了用更大的流量規(guī)模、服務(wù)的確定性和銷量的確定性帶動(dòng)交易實(shí)現(xiàn)新爆發(fā)，能夠讓用戶更高效購買商品。同時(shí)，淘寶此舉能讓品牌商獲得更多確定性的流量得到更大的保證。
“聚劃算、天天特賣、淘搶購此前各自聚集了眾多忠誠于平臺的消費(fèi)者，集合后天天特賣和淘搶購會(huì)成為聚劃算里的一個(gè)賣法，例如淘搶購的分時(shí)賣法、聚劃算的量販?zhǔn)劫u法，習(xí)慣上述賣法的消費(fèi)者會(huì)重新聚集在聚劃算。業(yè)務(wù)形成新矩陣時(shí)，也會(huì)獲得更大的消費(fèi)者規(guī)模和訂單規(guī)模。”劉博表示。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營對北京商報(bào)記者稱，握緊的拳頭自然要比資源分散時(shí)打出的招式更管用，與其資源內(nèi)耗，還不如通過整合形成規(guī)模效應(yīng)，對平臺、品牌還是消費(fèi)者均能起到穩(wěn)定的作用。電商競爭的下半場，并非單純聚焦在消費(fèi)端，學(xué)術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)等節(jié)點(diǎn)將是新的競爭焦點(diǎn)。電商企業(yè)需要借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，協(xié)助整個(gè)鏈條上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)優(yōu)化資源，節(jié)約成本。
