“看新聞，贏好禮，寶箱、福利等獎勵讓閱讀變得更有價值”“閱讀新聞，零錢到手”“邀請好友一起看，有趣還有錢”……近年來國內涌現(xiàn)出一批有償閱讀類手機APP，通過現(xiàn)金補貼方式吸引用戶閱讀平臺的內容和廣告，在三四五線及以下城市用戶群中快速崛起，成為“五環(huán)外”市場上的現(xiàn)象級事件。
“刷新聞賺現(xiàn)金”究竟是噱頭還是模式創(chuàng)新?它如何才能走得更遠?專家認為，對于創(chuàng)新模式，政府監(jiān)管部門宜給予充足的“呼吸空間”。同時，內容產(chǎn)品在新模式下的價值分析需要更加深刻。
有償閱讀類APP火爆
“五環(huán)外”市場正成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一大炙手可熱的新興領域，快手、拼多多、趣頭條等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這一市場異軍突起。
在競爭白熱化的移動新聞客戶端市場上，趣頭條作為新生代內容資訊APP，通過現(xiàn)金補貼方式激發(fā)用戶閱讀。趣頭條之所以能吸引大批三四五線及以下城市用戶群體，其一大殺手锏即現(xiàn)金補貼和積分獎勵。截至目前，趣頭條APP日均活躍用戶已達到約3200萬，用戶日均在線時長近1小時。
趣頭條首席財務官王靜波近日表示，這一模式提供了一種游戲化的積分體驗，讓用戶在每一次閱讀、分享等行為中收獲即時獎勵的喜悅，培養(yǎng)了用戶對平臺的使用習慣和黏性。用戶在獲得內容的同時，參與有趣的活動賺積分，創(chuàng)造了快樂和社交價值，并產(chǎn)生與平臺之間的信任。
此外，目前市場上還有許多類似的有償閱讀APP，如淘新聞、惠頭條、紅包頭條等，在產(chǎn)品功能設置和獎勵機制上與趣頭條十分相似，基本都是以“看新聞，賺零花”來招攬用戶。“淘新聞”網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，目前已累計返現(xiàn)三億元。面對這一模式的興起，今日頭條打造的“極速版今日頭條”，也推出了閱讀賺金幣功能，用戶可通過簽到、邀請好友、好友閱讀獎勵、閱讀推送文章等獲得現(xiàn)金與金幣獎勵。
業(yè)內人士認為，新聞資訊類客戶端的爆發(fā)，主要是由于他們通過現(xiàn)金補貼這一流量法寶，成功叩開了基數(shù)巨大的三四五線城市用戶群體的大門。
分紅模式解決用戶痛點
近年來國內移動新聞客戶端市場競爭早已白熱化，并逐漸呈現(xiàn)頭部平臺壟斷格局。在此形勢下，有償閱讀類APP憑借現(xiàn)金補貼和三四五線市場實現(xiàn)突圍，在經(jīng)營模式上有其獨特之處。
人民網(wǎng)新媒體智庫發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長模式發(fā)展趨勢觀察報告》顯示，免費模式、社交裂變傳播、大平臺種子導流、現(xiàn)金優(yōu)惠或積分補貼、游戲化用戶積分成長體系等成為互聯(lián)網(wǎng)平臺常見的用戶增長模式。
國家行政學院高級經(jīng)濟師郭全中認為，這種用戶分紅模式很好地解決了三四線以下城市、“五環(huán)外”用戶的基本痛點。用戶補貼和積分化運營的新興市場開拓模式，解決了讓更多人能夠更好地實現(xiàn)參與權和表達權，使很多以前不可能有數(shù)字資產(chǎn)的人具備了數(shù)字資產(chǎn)。
“通過不同文化圈層的連接，可以讓亞文化背后的群體辨別內容的好壞。趣頭條等APP最主要的成功在于根據(jù)用戶特點設計了很好的激勵機制。不同的人群需求是不一樣的，要根據(jù)用戶需求去提供相應的內容、相應的激勵機制。”郭全中說。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，有償閱讀類APP之所以在三四五線城市用戶中如此搶手，因為他們開始的定位和發(fā)展方向就是在五環(huán)以外的新興市場。這部分人群在之前沒有被看成是用戶，而被看成是基數(shù)，現(xiàn)在把他們變成增長點。現(xiàn)金補貼模式實際是將在門戶網(wǎng)站、渠道等買流量的錢直接返給用戶，這種模式對用戶是有利的。
在中國傳媒大學政法學院副院長王四新看來，拼多多、趣頭條這種新的增長模式，主要瞄準邊緣地區(qū)，或者瞄準以前沒有被重視的用戶需求而開拓的市場，不僅是讓用戶使用他們的產(chǎn)品，而且是讓產(chǎn)品在市場成長過程中，把利潤以多種方式反饋給用戶。“該方式如果合法合規(guī)，社會對其成長可以抱有一些包容心態(tài)。”王四新稱。
除頑疾還需深耕市場
憑借補貼和積分模式，資訊類APP正呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。但與此同時，也遭遇各種詬病，被指責傳播內容低俗、低質、標題黨，甚至觸碰法律底線，內容侵權案件屢有發(fā)生等。
除內容質量不高外，也有網(wǎng)友抱怨，一些有償閱讀類APP的現(xiàn)金補貼“套路太多”，所謂補貼只是噱頭。比如，認真讀十篇文章獲得100個金幣，100個金幣才可以兌換3分錢，幾乎微不足道。“讀些沒營養(yǎng)的文章一點用處都沒有，還不如用那些時間好好找點事情做”。
現(xiàn)金補貼甚至還誘發(fā)了“外掛”現(xiàn)象。在一些社交網(wǎng)站上，有“外掛”商家發(fā)布廣告稱，“使用XX自動閱讀機，何須大半夜不睡覺刷新聞，手機插上電即可實現(xiàn)自動閱讀，自動賺錢”。
“補貼和積分模式作為一種營銷手段沒有侵害用戶權益，關鍵是要誠信守法，不損害用戶的合法權益”。中國法學會消法研究會副秘書長陳音江指出，用戶增長模式應旗幟鮮明地鼓勵新型平臺向農(nóng)村發(fā)展和滲入，提供更優(yōu)質的產(chǎn)品、更優(yōu)質的服務和積極向上的內容，同時也要堅守底線。互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值不應該只關注市場占有率，或者單純地看流量和估值，而是要為消費者和用戶提供實實在在的產(chǎn)品和個性化、多樣化的服務。
王四新強調，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得益于人口紅利，對于一些創(chuàng)新的用戶增長模式，政府監(jiān)管部門宜給予充足的“呼吸空間”。同時，從平臺內容的信息性、娛樂性來講，要從老少皆宜的角度來考慮內容建設。
“滴滴用補貼打開了市場，拼多多用拼團打開了市場，而資訊類產(chǎn)品如果采用補貼方式，需要有更深刻的、對用戶更負責的處理方式”。中國傳媒大學新聞學院副教授詹新惠表示，內容產(chǎn)品在新模式下的價值分析要更加深刻，更加深耕市場。
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