12月3日，網易薄荷發布停止直播服務的公告。此后幾天，薄荷直播間充滿了道別的氛圍。

“感謝曾經遇見你，這是我們最后一次說再見了”。12月6日，網易薄荷APP的直播間充滿了道別的氛圍。

2018年行將結束的前夕，曾被外界看好的薄荷直播傳出了關停運營的消息——12月31日0時起，全面停止網易薄荷的運營，關閉服務器。

這一年的直播江湖比較詭譎，有的高調上市，風光無限。然而，像薄荷這樣黯然離場的也不是個案。幾乎同一時間，土豆泥直播也發布了暫停直播服務的公告。稍早一點，知名直播平臺全民直播一個月前陷入“倒閉欠薪”的風波之中。

“如今的直播行業，不僅小平臺生存艱難，腰部玩家也有隨時倒閉的風險”。12月9日，曾在國內運營過一家直播平臺的韓斌無奈地向記者表示，“直播圈除了YY、虎牙、斗魚等幾個頭部玩家外，誰都可能面臨倒閉的風險”。

新京報記者調查采訪了解到，盈利模式雷同導致直播平臺比拼慘烈，而資源越發歸攏于大平臺的趨勢以及2018年短視頻的崛起，更是讓不少中小平臺陷入粉絲流失、廣告主轉移的危機。

“直播平臺必須不斷更新直播內容，甚至在未來承擔游戲宣發、商品植入等角色。”游戲圈資深觀察者郭凌分析稱，“越來越多的中小平臺開始抱團取暖，甚至選擇海外市場，以求順利度過困境。”

直播下半場，有些大平臺陷入困境

12月3日，網易薄荷發布公告稱，將于12月31日0時起，全面停止網易薄荷的運營，關閉服務器。

接下來的幾日，網易薄荷APP的直播間里充滿了道別的氛圍，幾乎每個房間都掛出“感謝”、“再見”等主題。

網易薄荷的道別，有些突然。畢竟其上線也僅僅一年半時間。

2017年5月，定位于泛娛樂移動社交直播平臺的薄荷直播上線。成立之初的網易薄荷曾宣布，2017年投入10億元用于頭部IP的扶持，同時聯合網易全平臺資源推出“TOP 100頭部網紅計劃”。經過一年時間的發展后，薄荷直播的注冊用戶數突破6000萬，主播直播時長累計167萬小時，超過100位明星入駐平臺。

“相較斗魚、虎牙動輒2億注冊用戶的規模，薄荷仍有較大距離”。12月7日，直播圈從業者大華(化名)向記者分析，“薄荷輸在入局較晚。同類產品中已有依托于微博資源，主打明星、微博KOL的一直播，(薄荷)錯過了用戶積累的紅利期。”

網易官方對薄荷停服給出的解釋是，“這是網易傳媒基于對網易薄荷直播今年業務綜合考評情況，以及公司在內容發展戰略方面調整，做出的深思熟慮的決定。”

事實上，并不是只有網易薄荷在目前的困境中生存艱難。

早在11月，直播圈就傳出消息，曾和虎牙、斗魚齊名的全民直播也面臨著停播的困境。

記者調查發現，這家誕生于2015年的直播平臺最初以游戲直播為主，后逐漸擴充到泛娛樂直播、電競賽事直播等多元化內容，2016年拿到A輪5億元融資。

“A輪融資后，再沒聽說全民直播有融資的消息”，大華認為，“(全民直播)應該是遇到資金鏈問題了。”

如今的全民直播辦公場所已人去樓空，大量主播停播。有媒體報道稱，11月的上海街頭出現一輛面包車，車身打出一則針對全民直播運營主體上海脈淼的“討薪公告”，稱“上海脈淼信息科技有限公司法人(應為‘法定代表人’——編者注)王傲延‘欠債不還，現已失聯’。”

除了全民直播，王思聰投資的熊貓直播也屢次被傳出資金鏈斷裂，甚至一度作價30億元尋找買家接手。不過，熊貓直播后來否認了這些傳言，稱這是“謠言”。

直播行業巨頭斗魚也一度陷入“裁員”風波中。2018年12月，業界傳出消息稱“斗魚年底裁員，波及海外業務約70人”。接近斗魚管理層的人士向新京報記者稱，調整屬于團隊優化，“斗魚有兩個團隊做海外業務，一個在廣州，一個在深圳，因此進行了合并。但涉及的員工對調整存在異議，因而做出了裁員決定，涉及人員數十人”。

“以前更多的是小平臺倒閉，而如今越來越多的大平臺也逐漸退出市場”，韓斌向記者解釋稱，“整個行業都面臨著資金鏈斷裂、內容越發同質化的局面，或許在2019年將迎來一波直播圈的大規模洗牌。”

資本對投資直播更謹慎，中小平臺抱團取暖

“如今直播行業格局已定”，12月9日，韓斌向記者介紹稱，“主播和用戶集體流向頭部玩家。中小平臺很難再有彎道超車的機會。”

在經歷了兩年的野蠻成長和洗牌期后，資本對投資直播更加謹慎。記者調查發現，2018年獲得資本融資的僅有斗魚、虎牙、觸手等幾家頭部平臺。公開資料顯示，包括花椒直播、熊貓直播等知名平臺，最近一輪融資都停留在2017年。

獲得大量融資的虎牙、斗魚等平臺，自然有底氣通過砸重金從其他平臺挖來擁有大量粉絲的主播。

今年4月，虎牙簽下英雄聯盟知名選手UZI，業界傳聞簽約費上億元。一時間，海量的英雄聯盟粉絲追隨UZI轉移到虎牙平臺。據業內數據顯示，在UZI直播當天，直播間人氣到達800萬人次，訂閱達到400萬，甚至有粉絲直接打賞22萬元慶祝UZI回歸。很快，虎牙的老對手斗魚也達成數筆重量級交易，從各大平臺簽來多位資深主播，吸引無數粉絲關注。

“大平臺的資源和資金，是中小平臺無法企及的”，韓斌對此深有體會，他此前運營的直播平臺，由于缺乏資金，無法開出和大平臺比擬的報酬和資源，旗下主播出名后紛紛跳槽，最終平臺不得不以倒閉結束。

“薄荷直播和全民直播的落幕，肯定會給行業帶來沖擊”。12月9日，曾運營過多家直播公會的葉正告訴記者，“以前是小平臺難覓生存機會，如今連腰部平臺都隨時面臨倒閉，這讓行業TOP3平臺外的其他從業者人人自危。”

據記者調查，盡管直播行業資源向頭部平臺集中，中小平臺同樣不愿意放棄發展機會。

中商產業研究院發布的直播行業報告顯示，2017年中國在線直播市場規模達到369.6億元，增長率為83.3%;用戶規模達到3.92億人，同比增長26.5%。數據還顯示，2017年中國移動直播市場規模達到122.8億元，預計2018年將達到317.8億元。

“出于對前景的看好，小平臺并不愿意輕易放棄這一市場。”葉正說，“為了能在巨頭壟斷下獲得生機，小平臺如今開始選擇抱團取暖。”

2018年6月，花椒直播與六間房合并。此次重組，六間房作價34億元，花椒作價51億元組成新的公司。11月28日，微博CEO王高飛確認了微博已收購一下科技旗下的一直播，并將用一到兩個季度，對微博和一直播進行融合和優化。

“在單打獨斗隨時面臨倒閉風險的情況下，中小平臺只能抱團謀求發展。”葉正說，“通過這種方法來實現流量與利潤的最大化，才能保證在業內得以持續發展”。

短視頻“補刀”，與直播平臺爭用戶流量

直播行業洗牌背后的重要推手，是娛樂方式的更替。2018年短視頻迅速崛起，其增勢已經超過直播，對直播行業產生了不小的沖擊。

中國互聯網絡信息中心發布的《互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1%。對長視頻、直播、游戲等領域都造成沖擊。據QuestMobile數據顯示，2017年1月，短視頻行業整體MAU(月活用戶)只有2.03億，到2018年7月已上升至5.06億。

“如今短視頻正在從直播平臺搶奪大量的用戶流。”大華稱，“作為相似的流媒體產品，短視頻比直播受眾人群更廣泛、內容豐富性也更強。”

2018年5月，曾在西南地區運營主播經紀公司的大華發現，受直播內容同質化影響，視覺疲勞的網友紛紛轉移至抖音、快手等短視頻平臺。經過長時間考慮后，大華決定將團隊轉型。

“小主播要通過秀場直播成名的話，需要漫長的時間去和粉絲互動、交流。而同質化的內容卻存在粉絲隨時流失的風險。”大華分析稱，“短視頻盡管在前期策劃、拍攝等領域比直播更加繁瑣，但由于內容涉及廣泛，更容易出‘爆款’，演出者也更容易得到粉絲關注和流量。”

《互聯網發展狀況統計報告》還顯示，截至2018年6月，網絡直播用戶規模達到4.25億，較去年末微增294萬，用戶使用率為53%，較2017年末下降1.7個百分點，游戲、真人秀、演唱會用戶使用率均呈下降趨勢。報告認為，出現這樣的狀況，很大部分原因是短視頻應用分流了部分網絡直播用戶。

“不少直播平臺資金遇冷，或許正是因為投資者將錢砸入了短視頻行業。”一位短視頻從業者茍靜告訴記者，“感覺如今的短視頻市場和當初直播市場極為相似，不僅大量資金涌入，傳統的互聯網巨頭也紛紛入場。”

2018年初，騰訊重啟“微視”，殺回短視頻行業，并依靠微信、QQ龐大的流量庫及巨額的資金補貼，迅速在短視頻市場站穩腳步。不甘落后的百度在2018年7月推出全民小視頻，并拿出了“億萬現金”補貼。

而讓直播行業中小平臺倍感壓力的是，抖音、快手等短視頻平臺，如今已將發展觸角伸向直播行業。

“直播平臺的盈利模式是通過主播獲得粉絲后，再通過精準的流量分析，投放更精準的廣告來賺錢。”茍靜表示，“如今短視頻同樣能做到這些，兩者正在成為交叉競爭關系。”

星瀚資本創始合伙人楊歌在接受每日經濟新聞采訪時表示，抖音和快手做直播，勢必對已有的直播平臺造成影響，甚至受到明顯的擠壓，因為用戶重合度比較高。“無論是短視頻還是長直播，其實都是想把賽道做得更寬，做長直播對他們來說不是跨賽道拓展，而是直接拓寬賽道的過程。”

“通常運營者會通過短視頻吸引用戶關注，并把短視頻主播帶來的流量轉化為直播的影響力。一旦短視頻獲得大量粉絲關注后，運營方會通過直播的方式，不斷吸引粉絲們在直播過程中打賞獲利。”葉正分析稱，“而其中主播早在短視頻時就吸收了大批粉絲，自然比直接進行直播吸粉銷量更高。”

直播平臺求生：游戲宣發、引流帶貨

為了能在未來持續性發展變現，如今越來越多的平臺開始在直播外，承擔起更多的職責功能。

“游戲直播已成為直播平臺的主流方向”，12月7日，游戲圈觀察人士郭凌對記者說，“除了直播熱門游戲外，平臺還擔負起了游戲宣發、推廣等職能。”

今年3月，騰訊砸下69億元投資游戲直播巨頭虎牙和斗魚，背后或許正有此考量。

據極光大數據發布的3月份直播APP行業研究報告，市場滲透率最高的三款直播APP分別是斗魚直播、虎牙直播和YY，市場滲透率依次為4.25%、3.61%和3.33%。

“斗魚和虎牙成為騰訊系后，國內其他游戲公司獲得流量入口的成本越來越高，愈發受制于騰訊。”郭凌說。

記者了解到，現在直播平臺在游戲產業鏈中所承擔的宣傳作用越來越重要。“《絕地求生》《王者榮耀》之所以成為國民游戲，除了游戲本身的吸引力之外，直播的帶動必不可少”。資深玩家Hat向新京報記者表示，“感覺直播已經是一個宣傳游戲的渠道了，誰將直播平臺握在手中，誰就有選擇游戲、推廣宣傳的話語權。”

12月8日，記者進入虎牙和斗魚直播搜索發現，在斗魚直播分類中，當下最熱門的“吃雞”類游戲只有騰訊旗下的《絕地求生》《全軍出擊》《刺激戰場》和《荒島特訓》等，而網易的《荒野行動》和《終結者2》早已下架。

“虎牙、斗魚承擔起宣傳騰訊系游戲的職能，其巨大的流量成為游戲推廣最有效的方式。”Hat說。

另一方面，秀場模式的直播平臺也在考慮拓寬粉絲資源變現的方向。

2018年4月，知名直播平臺映客上線“映客嚴選”微商城，其中除了映客周邊商品外，還覆蓋進口美妝、美食等多個品類，單品價格從數十元到兩三萬元不等。

“映客嚴選算是平臺將主播帶貨流量集中變現的嘗試。”12月9日，韓斌分析稱，“在手握大量帶貨主播以及龐大的粉絲流量的基礎上，映客嚴選無疑是平臺商業化的一次探索。”

據媒體報道稱，2018年5月，映客在其所打造的“櫻花女生”晚會活動中，所陳列出的獎品正是來自映客嚴選。報道稱，此次活動全網過億曝光，超過300位映客頭部主播參與，150多位主播現場開播，產生870多萬次線上互動，為商城的推廣帶來巨大流量。

“但傳統主播帶貨，都是將粉絲引流到自己的淘寶店中。映客如何讓主播愿意為平臺帶貨，以及粉絲認可平臺，都值得映客嚴選注意。”韓斌稱，“同時電商平臺所涉及的品牌授權、售后等問題，以及平臺和主播的利益劃分，都需要映客嚴選慎重對待。”

中小平臺蜂擁出海，真能找到生機？

在巨頭夾擊和國內市場日漸低迷的情況下，越來越多的直播平臺把希望寄托于海外市場。

“為了生存，不得不做出這個抉擇。”回憶起當初出海的舉措，張晨并不后悔。2018年11月，張晨和團隊成員經過長時間分析后，決定將直播平臺遷往泰國，“再在國內市場待下去只有死路一條，出海或許還有一絲生機”。

兩年前，張晨率領團隊推出一款直播平臺。盡管創立初期就獲得年利潤破百萬的業績，但他很快發現，越來越多的直播平臺涌現在市面上，同質化的模式，讓公司的發展舉步維艱起來。

為了讓直播公會和個人落戶自己的平臺，張晨不惜打出“價格戰”，一方面承諾對直播公會給出平臺首頁核心位置，另一方面也將抽成從最初的50%減少到30%，甚至更低。

但這仍然抵擋不住主播對YY、映客等大平臺的向往。不少經紀團隊和個人主播表示，更希望在知名度和影響力更大的平臺發展。“那段時間幾乎每隔幾天就有主播流失，最嚴重的時候一周內走了30多個主播。”

很快，張晨的平臺已沒有當時的光鮮。目前的利潤縮水到四五十萬元。

“直播行業早已開始洗牌”，張晨說，“小的直播平臺，如果沒有內容壁壘、無法構建好內容生態，根本拼不過大平臺，隨時可能被淘汰出局。”

艾媒咨詢《2017-2018中國在線直播行業研究報告》顯示，相比2016年60.6%的增長率，2017年直播行業用戶規模增速明顯放緩，增長率為28.4%，預計到2019年增速將進一步放緩到10.2%。

“近1/3的直播平臺倒閉，行業基本被巨頭壟斷，普通平臺難以延續。”郭凌認為，“這讓越來越多的中小平臺開始選擇出海。”

直播出海，多是將國內直播模式照搬至東南亞、中東等國家及地區。由于這些區域的互聯網生態比中國晚上2-3年，直播模式尚處于萌芽階段，正是國內直播平臺快速跑馬圈地的絕佳節點。

據媒體報道，目前在海外開展直播業務的國內直播企業有近50家，地域遍布亞洲、歐洲、非洲、美洲和大洋洲的45個國家和地區。

記者調查發現，盡管海外市場無論是政策還是發展環境，對于中小平臺都更為寬松，但如今越來越多的巨頭也看準了這個市場，同樣選擇出海發展。

“國內YY、映客等大平臺也出現在海外市場中，以尋求空白市場和商業變現。”郭凌說，“和中小平臺‘求生存’不同，這些大平臺在海外市場的發展可以擴大產品的知名度和收益，還能反哺國內市場。”

韓斌向記者介紹，如今出海的平臺盡管因各自的資源不同，分別選擇秀場、游戲直播等不同路線模式，但需要注意的是，如果仍是單純的秀場模式，而沒有優質的競爭壁壘，同樣可能隨著大平臺的入駐而倒閉。

“直播出海最好的方向還是游戲直播。”郭凌表示，“如今包括歡聚時代旗下的BIGO LIVE等眾多出海的大平臺都在切入這一領域，勢必會引起國內資本的關注和投入。”(記者 覃澈)

關鍵詞：