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海信電器凈利潤兩年下降了近78% 銷售費用是凈利潤7.5倍

2019-05-20 13:42:20 來源: 長江商報

“做電器,現(xiàn)在就屬彩電利潤最低了。”一位海信電器內(nèi)部員工在和長江商報記者交流時,苦笑著感嘆。

2019年第14周全國彩電暢銷機型排行榜顯示,液晶電視暢銷機型前十名中,海信霸榜前五。其中,海信HZ55U7A型號液晶電視以平均價5516元/臺,市場占有率1.7%第一。

不過,長江商報記者注意到,一邊是勢如破竹的上揚銷量,一邊卻是日落千丈的凈利潤。2018年,海信電器(600060.SH)實現(xiàn)營業(yè)收入351.28億元,同比增長6.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.92億元,同比下降59.4%,每股收益0.30元/股;扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為0.6億元,同比大幅下滑91.8%,不足總營收的1%。

凈利潤兩年下降了近78%

海信電器成立于1997年4月17日,前身是海信集團有限公司所屬的青島海信電器。2008年11月,海信平板電視的市場份額增長到15.54%,實現(xiàn)了從2004到2008年中國平板銷量“五冠王”偉業(yè)。

不過,近些年海信電器的利潤卻未能跟上業(yè)績奔跑的速度,甚至還不如以往。報告期內(nèi)其營收同比增長6.87%,但歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.92億元,同比下降59.4%。

為何會出現(xiàn)增收不增利?海信電器在財報中將原因歸咎于營銷上的投入,另外一項是收購東芝電視業(yè)務。根據(jù)財報解釋,報告期內(nèi),彩電行業(yè)需求疲軟,盡管公司電視市場占有率、品牌指數(shù)持續(xù)上升,但行業(yè)整體下降仍對公司當期規(guī)模造成較大影響;而公司為持續(xù)提高長期發(fā)展能力,持續(xù)加大技術研發(fā)以及品牌建設投入,致使當期費用增幅較大。同時,去年2月,海信電器收購了東芝旗下TVS公司95%股權,最終支付價格為3.55億元。海信電器認為報告期內(nèi)TVS錄得營收26.7億元,凈虧損1.75億元,雖同比減虧3.6億元,但由于TVS費用率較高,報告期內(nèi)處于虧損狀態(tài),因此也造成了海信電器整體利潤的下滑。

不過,這并不是海信電器業(yè)績第一年大幅下滑。在2016年時,海信電器的凈利潤尚有17.59億元,到2017年凈利潤就只剩9.42億元,同比大幅下滑46.45%;2018年海信電器營收351.28億元,凈利潤3.92億元,同比下降59.4%。這意味著,海信電器的凈利潤兩年下降了近78%。

知名家電行業(yè)分析師劉步塵在接受長江商報記者采訪時表示:“2018年盈利只有2016年之前約四分之一。出現(xiàn)這種情況,有外部因素,也有內(nèi)部原因。外部因素主要為近三年,彩電行業(yè)盈利能力均有下降,不只海信一家。一般認為和小米及樂視持續(xù)拉低電視售價有關;內(nèi)部原因則是海信不切合企業(yè)實力地推廣體育營銷,對利潤形成較大侵蝕。還有,企業(yè)押寶激光電視,也降低了企業(yè)贏利能力。”

目前,海信電器盈利持續(xù)下滑仍未有止跌跡象。近日,海信電器發(fā)布2019年第一季度報告:實現(xiàn)營業(yè)收入76.22億元,同比下降2.4%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2678.58萬元,同比大降90.37%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤虧損3019.63萬元,同比猛降113%。

劉步塵認為:“從今年第一季度財報看,海信利潤再次大幅下降。目前看,利潤回復到2016年之前的難度非常大,至少需要努力三年。現(xiàn)在海信最大問題是看不到盈利增長點。”

銷售費用是凈利潤7.5倍

去年,彩電市場持續(xù)低迷,而海信電器動作頻頻,不僅收購TVS公司,還大手筆贊助世界杯賽事。數(shù)據(jù)顯示,2018年海信電器銷售費用為29.54億,比2017年的22.76億高出30%,是歸屬于上市公司股東的凈利潤的7.5倍。

對此,有投資者在網(wǎng)上向海信董秘方面提問,“我不否認海信電視的市場份額第一,也同意海信的技術在業(yè)內(nèi)領先;但是貴公司忽視海信在證券市場上的地位,這是一個戰(zhàn)略失誤。公司的股票表現(xiàn)其實是一種正向或逆向的廣告,如果海信成為市場上的明星股,這種廣告效應比投幾次世界杯,每年多加幾十億的銷售費用產(chǎn)生的效應還要大,茅臺、格力莫不如此。”

公開數(shù)據(jù)顯示, 2017年我國彩電零售銷量4752萬臺,較2016年同比下滑6.6%,這是自2003年以來,彩電銷量下跌最大的一年。2018年,中國彩電市場似乎開始止跌回升,市場零售量同比微增0.5%,銷售規(guī)模達4774萬臺,但另一面卻是,零售額規(guī)模僅為1490億,同比大降8.6%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌向長江商報記者表示:“電視機行業(yè)屬于極度成熟的技術,近年來銷售大多是以市場下沉為核心,同質(zhì)化程度高,各廠商以價格戰(zhàn)競爭,技術噱頭并沒有形成競爭優(yōu)勢,所以營收與凈利呈負相關,如果長此以往,電視機產(chǎn)業(yè)將形成一種夾硬性優(yōu)勝劣汰,成本低將成為存活依據(jù),大品牌也可能被淘汰。”

沈萌指出:“海信長期以來標榜技術優(yōu)勢,但這些都沒有成為刺激甚至引領市場走向的主導力量,這是海信必須認真面對的問題,如果不能突破價格戰(zhàn)的瓶頸,利潤就難以改善。”

海信電器也意識到問題所在,2018年年初,海信釋放推出OLED電視產(chǎn)品的信息,開啟全面升級之年。

2019年,隨著激光電視、8K、OLED等新技術的發(fā)展,有望帶動2019年彩電產(chǎn)品行業(yè)均價回暖。海信電器認為,人工智能電視憑借全新的人機交互體驗成為電視內(nèi)容升級的主攻方向。

不過,在家電行業(yè)轉(zhuǎn)型前期,海信電器對彩電顯示技術發(fā)展方向判斷失誤。當其他主流彩電企業(yè)瞄準OLED或量子點的時候,海信執(zhí)意押寶激光電視,造成戰(zhàn)略錯誤,在創(chuàng)維、康佳等競爭對手已經(jīng)在OLED電視領域開跑兩年之久,并且占據(jù)市場大量份額的當下,海信這個后來者勝算幾何很難說。

分析認為,已經(jīng)進入巨頭競爭的家電行業(yè),相關家電企業(yè)推動主營品類的多元化到經(jīng)營品牌的多樣化,是由大變強、由粗放擴張向精細化運營變革的重要一步。海信電器能否破局尋找更多的盈利點,值得市場期待。

關鍵詞: 海信電器凈利潤

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