隨著城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高，消費(fèi)升級加快，今年春節(jié)期間全國商品市場消費(fèi)金額首次突破萬億元，家電行業(yè)仍是春節(jié)終端消費(fèi)市場的重要拉動力。眾多上市公司也受益于萬億元消費(fèi)市場。
商務(wù)部監(jiān)測春節(jié)市場數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)黃金周期間(除夕至正月初六)全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約為10050億元人民幣，突破萬億元大關(guān)，其中智能家電、新型數(shù)碼產(chǎn)品等銷量保持較快增長，中高端家電等商品熱銷，彩電等傳統(tǒng)品類向高端化升級最為顯著。
具體的數(shù)據(jù)來看，受節(jié)能補(bǔ)貼新政刺激，春節(jié)期間，京東、天貓家電銷售增長明顯，同比增長超60%;蘇寧全渠道整體訂單量增長241.42%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年家電消費(fèi)與往年相比，呈現(xiàn)出新特征：春節(jié)期間，集成家電品類在蘇寧、國美等各零售渠道中快速增長，銷售同比增長超100%;中高端智能產(chǎn)品依舊受歡迎，高價(jià)值單品的價(jià)格快速上漲;四五六線城市的消費(fèi)增速最高;定制、智能等消費(fèi)成為新趨勢。
家電消費(fèi)市場迎多動力
農(nóng)村市場成為新引擎
春節(jié)期間，火爆的家電消費(fèi)，為2019年的家電市場打響了新年第一炮。
從各大零售渠道公布的數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間，家電品類中中央集成類產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品、小家電產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受，銷售額出現(xiàn)爆發(fā)式增長，增速超100%，部分地區(qū)甚至達(dá)500%。洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、智能吸塵器、人工智能電視、激光電視等家電產(chǎn)品成為春節(jié)期間的熱銷品。
春節(jié)期間家電消費(fèi)的提振，受多方因素影響。在經(jīng)歷了過去一年的低迷后，2019年之初家電市場迎來了新動力，國家發(fā)改委等多個部門聯(lián)手推出24條新政策，促進(jìn)了家電市場消費(fèi)的新浪潮。在國家發(fā)改委的政策出臺后，地方政府將陸續(xù)推出節(jié)能補(bǔ)貼、更新?lián)Q代補(bǔ)貼等政策，通過“兌現(xiàn)補(bǔ)貼”等方式，進(jìn)一步刺激需求。
農(nóng)村家電市場也成為了拉動整個家電消費(fèi)市場的重要引擎。春節(jié)前，眾多家電企業(yè)對門店進(jìn)行改造，升級營銷和渠道策略，大力開拓農(nóng)村市場，蘇寧、國美、天貓、京東等零售商進(jìn)一步擴(kuò)張了其網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍，開辟了新消費(fèi)空間。有渠道數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，三四級市場銷售同比增長158%，返鄉(xiāng)人群貢獻(xiàn)很大。
天風(fēng)證券分析師表示，盡管目前中國家電主要品類的市場集中度較高，但是農(nóng)村和低線級城市依然存在著較多山寨品牌和雜牌，可能存在大量的使用痛點(diǎn)，不過隨著中國家電進(jìn)入到更新?lián)Q代為主的時代，農(nóng)村和三四線城市的消費(fèi)升級也將更為明顯。同時，2019年，家電消費(fèi)還將受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣帶來居民購買力、房地產(chǎn)銷售波動等因素影響。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，年輕消費(fèi)群體越發(fā)顯著，高端、品質(zhì)的體驗(yàn)升級推動整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、營銷場景化升級，用戶細(xì)分或是家電企業(yè)引爆新一年市場的突破口。隨著新興品類的涌現(xiàn)，家電零售企業(yè)的渠道進(jìn)一步下沉，三四線和農(nóng)村市場的增長空間被逐漸激發(fā)出來，將持續(xù)帶動家電消費(fèi)市場增長。”
彩電零售規(guī)模達(dá)6年最高
國產(chǎn)電視海外市場銷量劇增
從春節(jié)期間銷售情況來看，雖然洗衣機(jī)、冰箱、電視機(jī)等產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)的家電品類，但是其升級趨勢卻最為明顯。據(jù)蘇寧有關(guān)銷售數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間55吋以上智能電視增長110%，大屏化趨勢明顯。2019年“年貨節(jié)”活動啟動以來，激光電視銷量更是同比增長722.2%。國美發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日期間，彩電方面，55吋及以上大屏電視及智能、曲面/OLED電視增幅最大，同比提升226%以上。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)促銷止跌回暖，2019年元旦春節(jié)促銷期間，中國彩電市場零售量規(guī)模達(dá)488萬臺，同比增長0.7%;零售額規(guī)模達(dá)149億元，同比下降13.6%。
具體而言，今年1月份和2月份的市場表現(xiàn)可以說是冰火兩重天，2019年1月份中國彩電市場零售量規(guī)模約達(dá)623萬臺，規(guī)模達(dá)到6年最高，同比增長18.5%;預(yù)計(jì)2月份中國彩電市場零售量規(guī)模達(dá)271萬臺，同比下降18%。整體而言，今年前兩個月中國彩電市場在品牌拉動和低價(jià)刺激的影響下，開年表現(xiàn)良好，預(yù)計(jì)市場零售量規(guī)模為894萬臺，同比增長4.4%。
同時，數(shù)據(jù)顯示，電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)，大尺寸市場份額提升，其中65吋電視產(chǎn)品的份額提升最快;高端機(jī)型增長強(qiáng)勁，AI電視、超輕薄電視、全面屏電視的份額提升均超10個百分點(diǎn)。
“在過去的一年里，市場整體處于緩飽和期，各彩電整機(jī)廠家都面臨著較大的出貨壓力，廠商在尋求量的增長上異常艱難，只有找到差異化才能占據(jù)主導(dǎo)地位。去年市場迎來第一批液晶電視的替換高潮期，消費(fèi)群體也在換代，各業(yè)內(nèi)廠商在產(chǎn)品功能、技術(shù)升級上不斷挖掘多類型彩電的商機(jī)：海信力推激光電視、長虹CHiQ電視頻掀人工智能熱潮、可卷曲電視及5G電視成為廠商比拼新戰(zhàn)場、華為等手機(jī)廠商強(qiáng)勢而來……這類現(xiàn)象將讓今年的彩電市場更熱鬧，競爭將持續(xù)升級。”產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌認(rèn)為。
奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏表示，隨著2019年政府推出相關(guān)政策鼓勵家電消費(fèi)，電視市場的智能、超高清產(chǎn)品的消費(fèi)潛力將被激發(fā)，農(nóng)村新一輪換購有望來臨。同時，2019年上半年面板價(jià)格將處于低位，但2019年下半年面板價(jià)格存在上升的可能性，加之元旦春節(jié)促銷、3·15促銷、6·18促銷等節(jié)點(diǎn)刺激，預(yù)計(jì)今年上半年中國彩電市場規(guī)模將同比增長4%。
值得注意的是，國產(chǎn)彩電品牌在出口方面也表現(xiàn)十分強(qiáng)勢。
數(shù)據(jù)顯示，2018年中國大陸TV制造商共出口1.25億臺(數(shù)據(jù)包含整機(jī)、散件及面板)電視，同比增長23.3%，出口量整體也達(dá)到了歷年之最。國產(chǎn)品牌電視的出口規(guī)模在全球眾多地區(qū)均有較大幅度增長，特別是在北美和東歐達(dá)到了30%以上。
根據(jù)群智咨詢(Sigmaintell)發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2014年-2018年，中國彩電廠商的份額占比增長了9%，2018年，中國電視廠商的市場總和為36%，中國電視品牌已成為了全球出貨量第一的品牌。
國產(chǎn)品牌的頭部力量在全球市場也表現(xiàn)亮眼，出貨量前五名中，國產(chǎn)品牌占據(jù)三個位置：LG已經(jīng)被TCL超越，TCL以2785萬臺位列第二，海信位居第四銷量為1677萬臺，創(chuàng)維以1488萬臺緊隨其后。而出貨量增長率最為突出的小米達(dá)到了229%的高增長。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示：“隨著政策、新技術(shù)、進(jìn)入者等各力量加持，2019年家電市場將出現(xiàn)恢復(fù)性增長，同時進(jìn)入替換市場，彩電市場消費(fèi)升級節(jié)奏逐步更快，大尺寸、高清晰、高端智能、個性差異化等形成彩電業(yè)發(fā)展和企業(yè)競爭的主要方向。”
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